孔府家品牌復(fù)蘇推廣策劃紀(jì)實(shí)：一杯孔府家萬(wàn)里-文庫(kù)吧
2025-01-06 22:10 本頁(yè)面
【正文】 的品牌核心價(jià)值所在，因?yàn)榧沂强赘移放婆c消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。越來(lái)越現(xiàn)代的都市生活，往往使許多人在精神上迷失了自我，渴望尋找一份心靈的慰藉，尋找一份返樸歸真的心情?；貧w陶的特色，并為之注入新的血液。現(xiàn)在的孔府家，旗下的產(chǎn)品多、雜、亂，產(chǎn)品沒有特色，推廣沒有重點(diǎn)（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的還多），系列產(chǎn)品雖然多達(dá)200多種，但我們看不出與其它競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別。與現(xiàn)在的孔府家接觸越多，消費(fèi)者就越迷茫：孔府家到底是什么？ 過(guò)去的孔府家有一個(gè)很有特色的產(chǎn)品：大陶，曾經(jīng)一度成為酒的代表符號(hào)（那時(shí)電視劇中酒的道具都紛紛采用大陶）。在調(diào)研、訪談的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消費(fèi)者心目中的孔府家，但是孔府家自己并沒有把它堅(jiān)持到底。產(chǎn)品認(rèn)同設(shè)計(jì)主推產(chǎn)品堅(jiān)持陶的特色。深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌資產(chǎn)，我們絕對(duì)不能夠放棄。古色古香的陶，相對(duì)于玻璃瓶更具內(nèi)涵、更具特色，且更多文化氣息。市面上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包裝更容易與其他白酒區(qū)別開來(lái)。大陶是一個(gè)經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)孔府家一年銷售9個(gè)億的輝煌主要是靠這一個(gè)產(chǎn)品。過(guò)去大陶是孔府家成功的因素之一，現(xiàn)在，回歸大陶則是孔府家回歸成功的捷徑。因?yàn)榇筇障盗惺亲钣刑厣?、最能代表孔府家的產(chǎn)品。對(duì)大陶瓶體的再突破，可以喚起消費(fèi)者對(duì)孔府家對(duì)過(guò)去的回憶，并通過(guò)適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，有效繼承孔府家過(guò)去的品牌資源，以最快的速度重現(xiàn)輝煌！問(wèn)題堆積如山問(wèn)題1：孔府家產(chǎn)品太多，產(chǎn)品線拉得太長(zhǎng)?？赘移煜?00多種產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)，無(wú)價(jià)格區(qū)隔、無(wú)市場(chǎng)區(qū)隔、無(wú)區(qū)域區(qū)隔、無(wú)品牌區(qū)隔，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇；而這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻同樣冠以孔府家酒這相同的品名，就連技術(shù)人員一時(shí)也難以說(shuō)明每一種產(chǎn)品的區(qū)別到底在那里。問(wèn)題品牌松散凌亂，價(jià)格跨度過(guò)寬。以孔府家為品牌名的產(chǎn)品，價(jià)格從2元多到100多元不等，屬于粗放型的價(jià)格定位?？赘夷承┊a(chǎn)品的價(jià)格過(guò)低，在一定程度上已經(jīng)傷害了孔府家的品牌形象。孔府家某些產(chǎn)品的市場(chǎng)定位又過(guò)高，比如至圣孔府家零售價(jià)128元，已超出了孔府家品牌的承載能力。3萬(wàn)元的奔馳誰(shuí)會(huì)買？同樣，100萬(wàn)的夏利又有誰(shuí)愿意買？過(guò)寬的價(jià)格跨度只會(huì)混淆品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中的形象。問(wèn)題各品牌缺少統(tǒng)一規(guī)劃，既沒有區(qū)別，也沒有互動(dòng)。各產(chǎn)品品牌的核心主張分散為多個(gè)不同的方向，如至圣的核心主張是孔府文化，一家人的核心主張是家，而吉祥酒的核心主張又是吉祥，各自為政，不能共同支撐主品牌的核心價(jià)值?？梢哉f(shuō)孔府家沒有建立起產(chǎn)品梯隊(duì)的概念，什么產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，什么產(chǎn)品是次推產(chǎn)品，什么產(chǎn)品又是自然銷售的產(chǎn)品，孔府家都沒有個(gè)清晰的思路，想到推誰(shuí)就推誰(shuí)，像撒胡椒粉一樣將有限的推廣費(fèi)用都分散了。 理清思路 歸整品牌一個(gè)品牌下面竟跟著近200多個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌下所涵蓋的產(chǎn)品太多太濫。不僅有孔府家，還有山東醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圓、六藝、來(lái)一杯、一家人等品牌。實(shí)際上孔府家根本沒有人力、財(cái)力將這些品牌一一推廣，很多品牌處于自然銷售狀態(tài)，沒有大力推廣，業(yè)績(jī)也不明顯，可有可無(wú)，形同虛設(shè)。品牌歸整的第一件事是收縮產(chǎn)品線，在重點(diǎn)市場(chǎng)只主推一個(gè)系列，其他品牌、其他產(chǎn)品，只在其他市場(chǎng)自然銷售。為此我們精心設(shè)計(jì)了2+1主推產(chǎn)品梯隊(duì)：經(jīng)典大陶、盛世大陶、三人行。經(jīng)典大陶：多年來(lái)深入人心的老大陶，亦可謂酒中經(jīng)典。大陶這個(gè)俗稱，飾以十分懷舊的字眼經(jīng)典，即刻詩(shī)
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