孔府家品牌復蘇推廣策劃紀實：一杯孔府家萬里-文庫吧
2025-01-06 22:10 本頁面
【正文】 的品牌核心價值所在，因為家是孔府家品牌與消費者的共鳴點。越來越現(xiàn)代的都市生活，往往使許多人在精神上迷失了自我，渴望尋找一份心靈的慰藉，尋找一份返樸歸真的心情?；貧w陶的特色，并為之注入新的血液?，F(xiàn)在的孔府家，旗下的產品多、雜、亂，產品沒有特色，推廣沒有重點（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的還多），系列產品雖然多達200多種，但我們看不出與其它競爭者有什么區(qū)別。與現(xiàn)在的孔府家接觸越多，消費者就越迷茫：孔府家到底是什么？ 過去的孔府家有一個很有特色的產品：大陶，曾經一度成為酒的代表符號（那時電視劇中酒的道具都紛紛采用大陶）。在調研、訪談的過程中發(fā)現(xiàn)：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消費者心目中的孔府家，但是孔府家自己并沒有把它堅持到底。產品認同設計主推產品堅持陶的特色。深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌資產，我們絕對不能夠放棄。古色古香的陶，相對于玻璃瓶更具內涵、更具特色，且更多文化氣息。市面上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包裝更容易與其他白酒區(qū)別開來。大陶是一個經得起市場考驗的產品，當時孔府家一年銷售9個億的輝煌主要是靠這一個產品。過去大陶是孔府家成功的因素之一，現(xiàn)在，回歸大陶則是孔府家回歸成功的捷徑。因為大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的產品。對大陶瓶體的再突破，可以喚起消費者對孔府家對過去的回憶，并通過適當?shù)膭?chuàng)新，有效繼承孔府家過去的品牌資源，以最快的速度重現(xiàn)輝煌！問題堆積如山問題1：孔府家產品太多，產品線拉得太長?？赘移煜?00多種產品全面推向市場，無價格區(qū)隔、無市場區(qū)隔、無區(qū)域區(qū)隔、無品牌區(qū)隔，讓消費者無從選擇；而這樣的產品結構卻同樣冠以孔府家酒這相同的品名，就連技術人員一時也難以說明每一種產品的區(qū)別到底在那里。問題品牌松散凌亂，價格跨度過寬。以孔府家為品牌名的產品，價格從2元多到100多元不等，屬于粗放型的價格定位。孔府家某些產品的價格過低，在一定程度上已經傷害了孔府家的品牌形象?？赘夷承┊a品的市場定位又過高，比如至圣孔府家零售價128元，已超出了孔府家品牌的承載能力。3萬元的奔馳誰會買？同樣，100萬的夏利又有誰愿意買？過寬的價格跨度只會混淆品牌在目標消費者心中的形象。問題各品牌缺少統(tǒng)一規(guī)劃，既沒有區(qū)別，也沒有互動。各產品品牌的核心主張分散為多個不同的方向，如至圣的核心主張是孔府文化，一家人的核心主張是家，而吉祥酒的核心主張又是吉祥，各自為政，不能共同支撐主品牌的核心價值?？梢哉f孔府家沒有建立起產品梯隊的概念，什么產品作為主打產品，什么產品是次推產品，什么產品又是自然銷售的產品，孔府家都沒有個清晰的思路，想到推誰就推誰，像撒胡椒粉一樣將有限的推廣費用都分散了。 理清思路 歸整品牌一個品牌下面竟跟著近200多個產品，一個品牌下所涵蓋的產品太多太濫。不僅有孔府家，還有山東醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圓、六藝、來一杯、一家人等品牌。實際上孔府家根本沒有人力、財力將這些品牌一一推廣，很多品牌處于自然銷售狀態(tài)，沒有大力推廣，業(yè)績也不明顯，可有可無，形同虛設。品牌歸整的第一件事是收縮產品線，在重點市場只主推一個系列，其他品牌、其他產品，只在其他市場自然銷售。為此我們精心設計了2+1主推產品梯隊：經典大陶、盛世大陶、三人行。經典大陶：多年來深入人心的老大陶，亦可謂酒中經典。大陶這個俗稱，飾以十分懷舊的字眼經典，即刻詩
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