【正文】 ? 寶潔多產(chǎn)品策略，則把渠道分為 22個類型，渠道立體覆蓋 ? 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 31 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 諾普信多公司戰(zhàn)略： 14年從 0萬到 15億元 ① 品牌多元化 ② 生產(chǎn)集中化 ③ 隊伍獨立化 ④ 機制市場化 ⑤ 渠道差異化 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 32 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 蘭切斯特戰(zhàn)略市場安全法則 ? 一個品牌市場占有率在 26％時，品牌處于安全基本線 ? 占有率達到 41％時，品牌處于相對安全的狀態(tài) ? 當占有率達到 73％時，品牌處于絕對安全的狀態(tài) ? 在完全競爭的情況下，最終前 4名的廠家可以占到全部市場份額的 75％或更高。 ? 新蘭切斯特（ New Lanchester Strategy）戰(zhàn)略模式的射程范圍理論(shooting range)： ? 局部地區(qū)有 Aamp。B兩家企業(yè)進行一對一競爭，若 A市場占有率是 B約 3倍以上， B將很難擊敗 A。 ? 局部地區(qū)有多家企業(yè)競爭，若 A廠家占有率大于與之市場占有率最接近的企業(yè)約 ，其他對手很難擊敗 A廠家。（這個倍數(shù)被稱為射程范圍） 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 33 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 向量走 —— 只有店內(nèi)生意占有率高，才有得到商家的重視和主推的機會 ① 一個廠家在渠道商那里受推廣的重視度，與產(chǎn)品給渠道商利潤貢獻度成正比。 ② 上量是廠家成為主推產(chǎn)品的必然途徑。 ③ 提高貢獻度，從而提高渠道商對廠家、經(jīng)銷商的依存度。 ④ 要推行體驗店、專賣店、店中店 、形象店等 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 34 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 典型做法 ? 諾貝爾開店政策： “ 最好的市場，最好的店面，最好的位置，最大投入 ” ? 把 “ 單店營業(yè)能力提升 ” 作為營銷戰(zhàn)略的核心。建立了終端細節(jié)管理、嚴格執(zhí)行終端督導制度、健全的終端人員培訓等制度，將促銷員培養(yǎng)成專家型銷售員。 ① 做 “ 重點區(qū)域、重點市場、重點客戶 ” ② 1＋ 1模式 —— 區(qū)域化運作、精耕營銷 ③ 客戶第一戰(zhàn)略 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 35 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 向同盟走 —— 只有構建廠商戰(zhàn)略合作伙伴關系，才能同舟共濟 。 喜之郎 70%經(jīng)銷商合作 10年以上，且合資 格力模式 郎酒模式 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 36 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 從全球范圍來看，廠商之間的關系也正在由傳統(tǒng)的純粹交易關系逐漸向互惠互利、共謀發(fā)展的合作伙伴關系演變 傳統(tǒng)模式 發(fā)展趨勢 貨款交易 互惠互利 購買者 客戶部 經(jīng)理 管理 信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 管理 信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 物流 分銷網(wǎng)絡 零售運作 財務管理 陳列 物流 分銷網(wǎng)絡 零售運作 財務管理 促銷 物流 分銷網(wǎng)絡 零售運作 財務管理 陳列 財務管理 促銷 物流 分銷網(wǎng)絡 零售運作 客戶服務 小組主管 品類管理 管理 信息系統(tǒng) 管理 信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 市場調(diào)研 廠 商 廠 商 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 37 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 零售商 經(jīng)銷商賣價 農(nóng)戶 經(jīng)銷商 廠家 可口可樂 101伙伴模式很好地要求了經(jīng)銷商 通過抓住商家，從而抓住下游 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 38 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 對 101伙伴的月考核 核心指標 ? 售點 ? 銷量 質(zhì)量指標 ? 資訊透明度 ? 分銷可控度 ? 依賴度 ? 穩(wěn)定性 執(zhí)行情況 ? 鋪貨率 ? 生動化 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 39 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 可口可樂 101合作伙伴模式的啟示 ?向同盟走 —— 構建廠商戰(zhàn)略合作伙伴關系，同舟共濟 ?明確界定經(jīng)銷商的職責 ?對經(jīng)銷商高要求、高標準 ?敢于對經(jīng)銷商考核 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 40 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 向管理走 —— 全程跟進才能提高市場競爭力 ?渠道發(fā)展四個階段 —— 經(jīng)營渠道 —— 漏斗原理 ?下游成員選擇管理 ?價格全程管理 ?流速 ?流向 ?流量管理 ?聯(lián)想三方協(xié)議 ?長城 1+1模式 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 41 主講：劉祖軻 業(yè)務員賣給經(jīng)銷商 1/4 經(jīng)銷商賣給零售商 1/4 零售商賣給用戶 1/4 用戶消費掉 1/4 南方略提出獨特的 “ 銷售四分法 ” * 資料來源： 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 42 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 渠道運作向下走 管理向量化走 業(yè)績 =過程管理 向信息化走 渠道管理無捷徑可走 喜之郎通路精耕的啟示： 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 43 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 零售商 經(jīng)銷商賣價 農(nóng)戶 經(jīng)銷商 廠家 渠道精耕：解決好經(jīng)銷商下端的問題勢在必行 量化經(jīng)銷商下游過程管理 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 44 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 通路精耕的核心內(nèi)容是對零售終端及相關通路的量化管理，強化服務、壓縮通路層級，提高產(chǎn)品覆蓋率和產(chǎn)品流通效率，具體包括： ? 人員定量： 根據(jù)零售終端或批發(fā)商的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例配備業(yè)務人員。 ? 組織配套： 保證覆蓋售點所需的運力、倉儲和配送人力，保證銷售順利進行的財務管理、倉儲管理、銷售管理、行政管理。 ? 工作內(nèi)容定量： 業(yè)務人員每天須拜訪的零售終端或批發(fā)商的數(shù)量必須達到公司標準；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務 。必須完成公司規(guī)定的業(yè)務工作內(nèi)容。 ? 拜訪路線量化： 根據(jù)對市場的了解按照劃定的工作路線，按程序拜訪。 ? 拜訪頻率量化： 根據(jù)客戶的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務，以使人員使用、時間使用更有效。 ? 配送及時： 按照訂單要求的配送品種、數(shù)量、時間保證配送。 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 45 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 通路精耕的表現(xiàn)形式： ? 銷售網(wǎng)點分布圖： 根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點資料，包括批發(fā)商、零售商，在地圖上明確標示出來，并編號。 ? 拜訪線路： 根據(jù)分布圖，設定人員工作區(qū)域、工作線路、拜訪頻率。 ? 類表： 客戶資料檔、銷售歷史記錄、業(yè)務計劃日志、拜訪報表。 ? 客戶資料檔。 記載客戶詳細資料、客戶等級、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎； ? 銷售歷史記錄。 記錄客戶的銷售明細。 ? 業(yè)務計劃日志。 以周或月為基本單位，制定工作計劃。 ? 拜訪報表。 包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時接受客戶定貨。 ? 六定： 人員、區(qū)域、網(wǎng)點、拜訪、路線、 拜訪時間均應按規(guī)劃保持相對穩(wěn)定。 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 46 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 ?經(jīng)銷商對其下游客戶零售點或批發(fā)商的服務主要表現(xiàn)在配送及時上，即經(jīng)銷商一定要具有及時將售點所需產(chǎn)品的品種和數(shù)量送貨上門的能力。 配送是決定通路的一個重要的因素，是未來通路中競爭力最大的促進手段。通過配送能力的增強，對通路層次進行壓縮，提高流通效率。 ?分工說明： ?喜之郎業(yè)務代表協(xié)助售點推廣和分銷網(wǎng)絡建設。 ?經(jīng)銷商業(yè)務人員負責日常業(yè)務工作。 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 47 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 配送 流失 客情關系 經(jīng)銷商 廣告 獎勵 返利 促銷 POP 功效 質(zhì)量 特色 商品系列 竄貨 新商品 商品 批零價差 市場秩序 價格 滿意度 美譽度 忠誠度 知名度 品牌 下游商不賺錢原因分析 競爭 市場 不規(guī)范 法令 1）利益管理 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 48 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 渠道激勵 達成銷售目標 銷售成長 覆蓋率優(yōu)良 售后服務優(yōu)良 陳列優(yōu)良 顧客滿意度 招待旅游 宴會招待 提高銷售毛利 頒發(fā)獎金獎牌 擴大銷售區(qū)域 合作廣告津貼 贈送昂貴禮品（如汽車） 提供陳列津貼 培訓學習 獎勵期間 全產(chǎn)品 不累計 產(chǎn)品 特定 代理商 經(jīng)銷商 累計 批發(fā)商 加盟商 營銷人員 按（半）年 特定期間 按季 每月 獎勵項目 計算方式 獎勵方式 2）激勵管理 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 49 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 ① 利益產(chǎn)生忠誠 —— 杭州經(jīng)銷商張老板的回歸事件 ② 管理產(chǎn)生忠誠（ JACK一年 4次全國經(jīng)銷商會議培訓學習） ③ 服務產(chǎn)生忠誠（人們愿意跟著有希望的人） ④ 滿意產(chǎn)生忠誠（熊太太的故事 —— 宜昌擦鞋 VS長沙擦鞋） ⑤ 感動產(chǎn)生忠誠（廣西田園營銷隊伍） ⑥ 依賴產(chǎn)生忠誠（宗慶后的背叛、對先生的管理） 3）忠誠度管理 —— 提升其忠誠度的 6種方法 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 50 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 成長管理 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 51 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 52 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 五、客戶價值創(chuàng)新 —— 由簡單提供物質(zhì)利益向提供三大利益轉(zhuǎn)變 1. 一個市場調(diào)研：營銷人員反映最多的兩個問題 2. 宜昌擦鞋 VS長沙擦鞋 常存在以下問題： ? 階段性合作后就停止 ? 不再買我們的產(chǎn)品 ? 終止合作 ? 在合作中也不說好 ? 向別人說壞話 ? 開發(fā)新顧客的成本是留住老顧客成本的 5倍，一個不滿意的顧客可影響 11個人， 每個被影響的人又可以影響 5個人，不滿意的服務最終將喪失 67個顧客 ? 顧客忠誠度每提高 5％，企業(yè)利潤將增加 25％ — 85％ 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 53 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 關系價值 過程價值 物質(zhì)價值 產(chǎn)品帶來的 營銷人員、組織帶來的 品牌、組 織帶來的 顧客價值模型 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 54 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 ① 為顧客創(chuàng)造價值 ② 顧客有效溝通與接觸：如會員俱樂部學習、活動、交流，VIP客戶 整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時間內(nèi)，取得最好的溝通效果 （顧問式與知識型營銷） 在深化關系中，強化營銷人員認識、運作市場的能力 深化 關系 在終端創(chuàng)造接觸和溝通機會，密切接觸顧客 客 戶 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 55 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 案例 1：華為讓自己的客戶笑起來 ?1 5 1工程 如何為客戶提供價值 南方略 —— 中國 系統(tǒng)營銷 第一機構 56 主講：劉祖軻 2022年 2月 15日星期二 案例 2：科力遠從客戶經(jīng)濟系統(tǒng)著手 ? 湖南科力遠高技術有限公司是中國一家實力強大的電池供應商 ， 技術在業(yè)內(nèi)處于領先地位 ， 其客戶多為電動工具 、 玩具 、草坪燈等類型生產(chǎn)企業(yè) 。 雖然說科力遠為客戶提供的電池是合格產(chǎn)品 ， 但是客戶還是要對其提供的產(chǎn)品以及其它電池供應商提供的產(chǎn)品進行檢測和把關 ， 而這些客戶對如何檢測電池以及配備哪些檢測設備并不是行