【正文】 玉地王”的核心利益點，確定了 2022年本案的宣傳基調(diào)。 【 敏感傳播 】 進入 12月份，本案將逐步由“形象塑造”轉(zhuǎn)入“產(chǎn)品解讀”，在這一過渡階段，戶外系統(tǒng)繼續(xù)保留“昆玉地王”核心利益點，以“城市別墅”為階段主題，并配合階段性事件“十年萬柳”主題文化活動作為告知性媒體。 為配合階段性公關(guān)活動 — “十年萬柳，建業(yè)百年”，深度挖掘萬柳客戶，樹立本案在萬柳的品牌地位，在萬柳中路增設(shè)道期，形成“事件營銷”的整合效力。 現(xiàn)場工地圍檔 為進一步挖掘教育賣點，并針對銷售中因孩子在同一所學(xué)校所帶來的客戶連帶購買，在中關(guān)村三小增設(shè)戶外廣告牌，并附載活動信息告知。 中關(guān)村三小戶外 【 整體點評 】 戶外系統(tǒng)作為本案 2022年形象樹立與品牌傳播的重要陣地，在前期全程領(lǐng)銜了整個品牌形象的樹立。不論從策略執(zhí)行中兩個節(jié)點轉(zhuǎn)換，還是利益點傳播，皆起到了核心意義。其精準的話語方式也與目標(biāo)客群形成深度溝通。完整的表現(xiàn)了 “ 昆玉地王 ” 的土地價值。 公關(guān)活動組織回顧 2022年 ， 在現(xiàn)場缺乏 “ 樣板間 ” 等產(chǎn)品展示功能的條件下 ， 舉辦的一系列活動基本以滿足排號 、 認購 、 客戶維護 、 品牌認知等功能型需求為主 。 在本案的整個形象傳播期 ， 順利的完成了期輔助性功能 。 2022年本案進入實效型傳播以后 ， 公關(guān)活動將在整個傳播體系中占據(jù)核心地位 ， 能夠在多元化的傳播體系中起到整合作用 。 因而 ， 下一步的公關(guān)活動組織需要： 能夠融入本案的品牌理念； 契合階段策略的核心訴求與利益點； 具有強大的推廣挖掘深度 ， 能夠為軟宣 、 報紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素 ； 能夠結(jié)合現(xiàn)場活動展示 “ 工程形象 ” 。 【 OPEN ￡ LISTEN——萬城華府專場音樂會 】 活動時間： 2022年 7月 25日 18： 00— 21： 00 活動地點： 萬城華府售樓處 活動目的： “萬城華府”項目首期排號；邀前期到場客戶進行排號登記，是“萬城華府”項目首次對外硬廣宣傳 組織形式： 采用直投方式邀請萬柳地區(qū)居住客群 ，以排號活動為新聞線索 ， 配合現(xiàn)場小型音樂會的形式 ， 以千萬豪宅排號的熱鬧場面為報道核心進行多 渠道的媒體宣傳 。 效果點評： 完成開盤前期的認購任務(wù)，通過媒體報道，達到了本次活動的排號目的。在一定程度上襯托了產(chǎn)品的高端定位 【 仲夏之夜 品酒會 Invitation for “Summer Night” Tasting Party 】 活動時間： 酒會時間： 2022年 8月 8日 （ 星期日 ） 晚 7: 30 —— 9: 30 活動地點： 萬城華府售樓處 活動目的： 內(nèi)部認購，促進簽約。與世界知名紅酒品牌 NAPA聯(lián)動，實現(xiàn)品牌認知 活動形式： 以內(nèi)部認購為重點 ， 嫁接世界知名品牌為導(dǎo)線 ， 不僅僅增加了客戶對項目的認可度和信心度 效果點評： 完成開盤前期內(nèi)部排號和認購工作；通過對此次活動的網(wǎng)絡(luò)直播和媒體報道 ， 產(chǎn)品定位得以廣泛傳播 ， 達到了品牌及經(jīng)營理念傳播效果 【 城市別墅生活演繹暨產(chǎn)品說明會 】 活動時間： 2022年 9月 11日 活動地點： 萬城華府售樓處 活動目的： 通過技術(shù)材料說明會和城市別墅生活形態(tài)演繹推薦會，增加認購客戶的信心度 ，保證換簽，達成一期的銷售目標(biāo) 【 月光杯萬柳高爾夫歡樂家庭邀請賽 】 活動時間： 2022年 9月 26日 活動地點： 萬柳高爾夫 活動目的： 充分利用高爾夫人群的輻射能力和影響力，擴大項目知名度。維護已經(jīng)簽約客戶，利用中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋團圓的習(xí)俗，拉近客戶與客戶之間，客戶與發(fā)展商之間的情感紐帶， 推動客戶帶客戶計劃。 活動訴求： 維護已簽約客戶及意向客戶 ， 堅定客戶信心；吸引目標(biāo)客群對項目的關(guān)注 ， 間接促進銷售提升；通過 GOLF聯(lián)動 ， 提高項目品牌知名度；拉近與客戶距離促進成交；鏈接GOLF與本案 ， 突出環(huán)境賣點 組織形式： 活動采用家庭高爾夫配對賽 、 家庭游戲 、 燈謎 、 放河燈等形式 ， 努力營造家庭氛圍 效果點評： 節(jié)目安排靈活多樣，互動性強，達到了預(yù)期設(shè)想的歡樂、喜慶的熱鬧氛圍。成功樹立了良好的品牌形象，一定程度上推動了口碑傳播。 【 長安俱樂部 8 周年慶典 —萬城華府之夜 】 活動時間： 2022年 10月 9日 活動地點： 長安俱樂部 活動目的： 與高端人群直接對話，提升項目品牌知名度 組織手段： 冠名贊助 效果點評： 通過此次贊助活動與相關(guān)報道，在一定程度上增加了客戶對本案的認知度，形成了在特定人群中的口碑傳播 2022年本案的平面廣告?zhèn)鞑セ疽?“ 昆玉地王，秉政京西 ” 為核心訴求，派生出 府、山、河、 GOLF、 龍歸大海的大情景、大賣點、大形象， 以 橋牌、 CHAIRMAN兩套系列報廣勾勒人群，構(gòu)建了完整的品牌形象。 報紙廣告回顧 形象傳播 概念傳播 產(chǎn)品解讀 大情景訴求 客群定向 城市別墅 生活形態(tài) 理性解析 品牌成型（實景現(xiàn)房） 2022年 2022年 【 報廣傳播趨勢圖 】 【 報廣回顧 】 《華府篇》 《龍歸大海篇》 《好山園篇》 《喜龍舟篇》 《錘丸之地》 《橋牌篇》 《 Chairman》 《國際標(biāo)準篇》 軟性宣傳 軟性宣傳作為整個推廣體系中的喉舌，整體的策略把控與執(zhí)行力度在 2022年是可圈可點的。不論是懸念制造文字組織、昆玉地王的系列炒作，還是對事件的及時反映，都能夠?qū)κ袌鲂纬奢^為準確的信息互動。 不足主要集中在對賣點深度挖掘的展開與力度稍有欠缺；媒體選擇主要在網(wǎng)絡(luò)，報紙媒體不夠集中，所以在 2022年在軟文宣傳上應(yīng)該增強： 階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點傳播，豐富概念內(nèi)涵； 與一家大眾媒體深度合作，作為本案的輿論喉舌。 登臺造勢 （昆玉地王，收官萬柳） 概念導(dǎo)入 （低密度城市別墅） 賣點傳播 事件營銷宣傳 主線 輔線 【 04年軟宣戰(zhàn)術(shù)流程 】 【軟宣 回顧 】 1）登臺造勢 （昆玉地王，收官萬柳） 圍繞 “ 萬柳收官之做將于 6月開盤 ” 的軟宣攻勢 2）概念導(dǎo)入 （城市別墅） 圍繞 “ 萬城華府開啟城市別墅 ” 的軟宣攻勢 3）賣點傳播 根據(jù)各節(jié)點的訴求要點的軟宣攻勢（如國貿(mào)物業(yè)服務(wù)先行與學(xué)區(qū)中的千萬 TOWNHOUSE等） 2）事件宣傳 圍繞各階段的公關(guān)活動所展開的事件型軟宣攻勢（如萬柳居住價值研討、 1天認購 2億美國紅酒助興、高爾夫家庭賽等等） 2022作為本案的形象年，成功塑造了 “ 昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西 ” 的市場美譽。但市場對本案的認同過多的停留在由 環(huán)境、交通、教育、人文、低密以及城市配套所構(gòu)成的土地價值 上。 由于受到工程進度、產(chǎn)品實現(xiàn)等等諸多因素的影響，引致 2022年未能適時進入產(chǎn)品解讀期，致使 2022年 12月 — 2022年 2月出現(xiàn)了一個明顯的 “ 策略斷層 ” （ 正是因為現(xiàn)場條件對 “ 隱性客戶 ” 沒有觸動力，導(dǎo)致 “ 萬柳十年 ” 大型活動的推后、市場中沒有本案的聲音 ）。 “ 城市別墅 ” 的產(chǎn)品概念雖已拋出，但整體都略顯單薄。雖然在這一階段銷售狀況依然保持良性：截止 1月底， J區(qū)銷售 ，簽約 ，官邸銷售率 90%、大地別墅 70%。 但可以肯定的是， 當(dāng)顯性客戶一旦不能支撐本案的市場放量，問題就會顯現(xiàn)。 三、 2022年結(jié)語 【 2022年的幾點問題 】 目標(biāo)客戶還沒有真正認識到 “ 城市別墅 ” 的價值所在； 訴求傳播不完整，僅以 “ 昆玉地王 ” 作為訴求支撐，所謂 上品“ 城市別墅 ” 遲遲不能登場，極有可能造成 “ 土地價值 ” 的不成立； “ 隱性客戶 ” 比本案已經(jīng)消化掉的 “ 顯性客戶 ” 分布更廣、職業(yè)范圍更大、行為習(xí)慣更難以捕捉，因而在推廣渠道上需要更多的創(chuàng)新，他們的核心訴求直接指向 “ 城市別墅 ” 的產(chǎn)品品質(zhì)與生活方式； PART 2 2022年推廣策略 一、策略核心 核心目標(biāo)： 城市別墅生活形態(tài)體驗?zāi)? 將本案產(chǎn)品價值作為本案的 核心技術(shù) ， 使 “ 城市別墅 ” 居住形態(tài)成為北京豪宅市場的 新標(biāo)準 。戰(zhàn)略上以城市別墅為形象核心，銷售現(xiàn)場為基地（基于樣板間、樣板區(qū)的戶型設(shè)計展現(xiàn)、建筑風(fēng)格展現(xiàn)、園林風(fēng)格展現(xiàn)）所共構(gòu)的 “ 城市別墅 ” 生活形態(tài) “ 文本、視覺 ” 以階層語境與價值取向轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品的廣告攻勢。 二、策略執(zhí)行解析 【執(zhí)行策略構(gòu)成 】 標(biāo)準制造 （物質(zhì)條件 +精神條件） 通過 樣板間、樣板區(qū) 充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，展現(xiàn)城市別墅生活形態(tài)是決定購買因素的物質(zhì)條件。 從階層的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成 ” ； 通過 “ 文本、視覺 ” 的 包裝與轉(zhuǎn)譯，在 專屬于此階層的語境平臺及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài) ，將本案獨特、稀有、無從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個性，最終演繹成為一個 具備階層格調(diào)的國際住區(qū) 。是決定購買因素的精神條件； 【執(zhí)行策略構(gòu)成 】 廣告運動 （媒體投放 +競爭力戰(zhàn)術(shù)） 通過常規(guī)的媒體投放解讀 城市別墅概念、生活形態(tài)， 樹立品牌形象； 通過 非主流的、特殊的營銷渠道實現(xiàn)與目標(biāo)客戶的深層溝通 ，擺脫低層面競爭，增加現(xiàn)場的客戶到訪量； 價值體驗 （現(xiàn)場活動） 在具備了現(xiàn)場魅力與品牌包裝的基礎(chǔ)上，配合廣告運動所帶來的客戶到訪，通過高質(zhì)量的現(xiàn)場公關(guān)活動，讓目標(biāo)客戶 充分體驗到 “ 城市別墅 ” 的核心價值所在 ； 【執(zhí)行策略節(jié)奏 】 價值連城 全景體驗 品牌體驗 34月 59月 1012月 時間軸 事件軸 策略軸 3月萬柳客戶儲備 3月 H區(qū)開盤 3月樣板間完成 5月 I區(qū)積累客戶 6月 1日 I區(qū)取得銷售證 6月底 J區(qū)竣工 8月底 J區(qū)第一批入住 10月 E區(qū)開盤 H區(qū)尾房銷售 城市別墅概念導(dǎo)入及內(nèi)部空間體驗 建筑風(fēng)格及樣板區(qū)的全景體驗 成熟品牌效應(yīng)推動下的尾房銷售 價值連城 全景體驗