奇瑞a5系品牌策略公關(guān)傳播運作管理提案-文庫吧
2024-12-26 17:53 本頁面
【正文】 購車考慮因素調(diào)查顯示：超過八成計劃購車群體在對價格、動力性、品牌等因素選擇時，價格是第一考慮的因素，而且沒有性別、年齡、月收入等人口統(tǒng)計的差異。 在第二因素的選擇上，動力性占據(jù)絕對優(yōu)勢，品牌和乘坐的舒適性稍為其后，這兩點被當作第三因素加以考慮。耗油量與售后服務(wù)則分別是第四、第五因素。 關(guān)于市場 奇瑞 A520的產(chǎn)品價值與相應(yīng)的公眾聲譽產(chǎn)生了一定失衡 公眾聲譽 A520價值 關(guān)于市場 關(guān)于 2022年市場 年產(chǎn) 33萬輛的一汽大眾轎車二廠， SGM金橋等近兩年投建的新工廠將逐步擴產(chǎn)，屆時，僅豐田、 本田和日產(chǎn)日系三巨頭在華年產(chǎn)量就將突破百萬輛，整個 2022年，車價都是處于一個緩慢下降的過程。 ——產(chǎn)能過剩價持續(xù)走低 2022年上市的新車已經(jīng)超過 80款。而 2022年，又將是個中國汽車市場的“產(chǎn)品年”。新車的“銷售周 期”延長了。廠家經(jīng)銷商們比拼的是長期的服務(wù)質(zhì)量，東風(fēng)標致 20華晨駿捷、凱美瑞 (廣州佳美 )、 北京現(xiàn)代 Accent、東風(fēng)日產(chǎn)新藍鳥、東風(fēng)本田思域、東風(fēng)雪鐵龍 C上海通用三廂樂騁。 ——新車數(shù)量不低于 2022年 2022年，汽車消費將受到很多“新車政”的引導(dǎo)，包括進口車關(guān)稅調(diào)整、正在醞釀的汽車三包政策、 汽車消費稅的調(diào)整及國家發(fā)改委正在制定的鼓勵經(jīng)濟型汽車發(fā)展的政策等 據(jù) WTO的規(guī)定，到 2022年 7月 1日整車關(guān)稅要從之前的 30%最終減至 25%。 ——汽車消費受新政左右 兩個課題 A520的高性價比具有明顯的價格優(yōu)勢，但 06年注定是新車不斷推出、產(chǎn)能不斷放量、 價格不斷擠壓的拼爭年。如果不出意外的情況下 ,競爭車型在不久的將來將對價格調(diào)整以 減少 A520帶來的影響。如何在競爭對手做出正確策略之前將 A50的營銷效果最大 化 ,以差異 /迅速的營銷弱化價格跟風(fēng)的影響 ,以先行者的姿態(tài)在市場競爭中處于主導(dǎo)地位 . 與伊蘭特、凱越、賽拉圖、桑 3000、捷達等競爭對手相比較，無論從外觀、配置、 技術(shù)、價格等方面， A520均占有一定的優(yōu)勢。相差的就是品牌，而此弱勢關(guān)鍵著眼點 在于質(zhì)量。如何消除消費者疑慮，成為公關(guān)傳播主要課題。 小 結(jié) 市場仍有潛力，競爭亦巨 品牌美譽度需要逐步提高 品質(zhì)體系建設(shè)不容忽視 國際化是奇瑞必然方向 汽車企業(yè)招法相近 /手法相似 分析小結(jié) 三個飛躍的基礎(chǔ) 我們的觀點 公關(guān)傳播構(gòu)思 媒介執(zhí)行體系建構(gòu) 我們對 A520市場理解 項目運作及管理 建構(gòu)話語體系 靈活的評估 /反應(yīng) 精細的媒介匹配 計 劃 從認知出發(fā)， 以訴求結(jié)束 變訴求為行動 得到結(jié)果，得出結(jié)論 傳播主線 傳播主線： 國際品質(zhì) 國際價格 行業(yè) 機構(gòu) 商業(yè) 全產(chǎn)品線 質(zhì)量認證 科技研發(fā) 八年 技術(shù) 品質(zhì) 技術(shù) 保障 價格 配置 價位 奇瑞 A520 傳播目標 上高度 立標準 技術(shù) 品質(zhì) 服務(wù) 國際化 性價比 服務(wù)保障 外觀 B級行業(yè)標桿 樹品牌 奇瑞 A5 國際品質(zhì) 技術(shù)領(lǐng)先 值得信賴 實力派代表 產(chǎn)品變革 整體規(guī)劃 項目 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 公關(guān) 活動 事件 廣告 產(chǎn)品形象導(dǎo)入 產(chǎn)品形象強化 產(chǎn)品定位導(dǎo)入 服務(wù)品牌導(dǎo)入 產(chǎn)品定位強化 服務(wù)品牌強化 產(chǎn)品形象廣告 服務(wù)品牌廣告 細節(jié)延伸 市 場 揭 黑 觀 念 清 洗 高舉國際化大旗 汽車三包 出口歐美 節(jié)油比拼 評比 整體規(guī)劃 項目 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 揭黑 汽車三包 出口歐美 價格并軌 國際化 產(chǎn)品同質(zhì)化；服務(wù)差；服務(wù)不透明，缺乏后續(xù)保障；暴利 技術(shù)是保障，品質(zhì)是依托，實力是后盾 成熟技術(shù)、出口歐美 批露 /爭議價格 綜合性價比國際化 價格透明 品質(zhì)、成熟、實力、科技 整體規(guī)劃 三個標桿 【 注：所涉及事件節(jié)點，實際操作中都以事件實際發(fā)生時間為準 】 公關(guān)目標 敢為天下先，技術(shù)依托，品質(zhì)保證 全球視野，整合資源，民族品牌新思路，值得肯定與期待 內(nèi)容 階 段 產(chǎn)品優(yōu)勢傳播 B級車標桿 品牌價值傳播 國際化標桿 對 A520的定價及配置廣泛傳播 ， 同時通過第三方聲音探討這種定價的合理性及未來發(fā)展趨勢 ， 跟國際價格 amp。配置相對比 產(chǎn)品信
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