【正文】 成口碑； 但消費者對其價格及服務質(zhì)量并不認可。 ◎大華作為老牌機構(gòu)的地位和實力被認可， 但消費者對其技術(shù)、設備及服務質(zhì)量產(chǎn)生 質(zhì)疑。 ◎米蘭和荷芙蔓還沒有形成較為突出的功能 利益認知，其中荷芙蔓的連鎖美容機構(gòu)使 消費者產(chǎn)生認知模糊。 ◎西嬋的功能利益優(yōu)勢主要集中在服務質(zhì)量 良好口碑、效果承諾、安全性和價格因素上。 在技術(shù)和醫(yī)生團隊上的領(lǐng)先并不突出。 品牌知名度 品牌利益感知 情感 利益 信賴適合 親和 關(guān)愛 自我實現(xiàn) ◎ 對于整形美容業(yè)的品牌來說，突出的情感 利益是建立長期品牌優(yōu)勢的重要利器。 ◎主要競爭品牌努力通過大量的廣告?zhèn)鞑I 造大品牌的實力感，但是行業(yè)的急功近利與 屢受詬病使得整體遭遇信賴危機。 ◎比較而言，西嬋在品牌親和力的表現(xiàn)上要 優(yōu)于競爭對手，這成為我們強化品牌強度的 有利基礎(chǔ)。 ◎所有品牌都在情感利益上著力操作，但是 由于缺乏消費者洞察，創(chuàng)意打動力較弱，致 使消費者將其視為商業(yè)陷阱和不良炒作。 品牌利益感知 社會 利益 社會責任感 民族自豪感 ◎ 社會利益對消費者的影響相對較弱，但是 因為政策法規(guī)的限制，使得越來越多的品牌 開始對這一領(lǐng)域進行操作。 ◎比較而言，西嬋在社會責任感上的突破較 競爭對手更為有效，且對消費者產(chǎn)生了積極 而正面的作用。 ◎?qū)Υ艘活I(lǐng)域的操作，其品牌目的依然在于 知名度及公信力的提升。面對越來越具備判 斷力的消費者，此一領(lǐng)域的操作應充分聚焦 并有效控制風險。 品牌動力感知 根據(jù)強勢品牌研究框架及行業(yè)特點，我們提煉出四大動力因子： 領(lǐng)先 流行 創(chuàng)新 活力 技術(shù)先進的、實力強大的、行業(yè)前端的、非常專業(yè)的 受歡迎的、領(lǐng)導潮流的、有美好發(fā)展前景的 擁有新的技術(shù)、提供與眾不同的產(chǎn)品、時尚而國際化 越來越流行、充滿活力、發(fā)展迅猛、推陳出新 品牌動力感知 領(lǐng)先 流行 創(chuàng)新 活力 ◎ 華美在領(lǐng)先及流行上較為突出，但其曾經(jīng)具備的 創(chuàng)新及活力的特質(zhì)正在減弱。 ◎大華、荷芙蔓在行業(yè)模式上的創(chuàng)新并未轉(zhuǎn)化為正 面的消費者感知，并對 “ 領(lǐng)先 ” 產(chǎn)生干擾。 ◎西嬋在 “ 流行 ” 及 “ 活力 ” 上的特質(zhì)明顯，未來 應在 “ 領(lǐng)先 ” 和 “ 創(chuàng)新 ” 上著力經(jīng)營，以獲得較高 的品牌動力。 ◎值得關(guān)注的是，米蘭的動力因子與西嬋高度一致 且在傳播手法上刻意模仿。未來西嬋應加強對其在 “ 領(lǐng)先 ” 性上的打壓。 重要性 文化及消費者審視 西嬋品牌 內(nèi)部建設 外部認知 品類發(fā)展 文化變遷 及消費者 洞察 文化審視 ? 為明天而激動，因未來而惶恐 — 這是中國主流文化中巨大的心理張力 文化審視 ? 對于美的評判，已經(jīng)從單一苛責，變?yōu)槎嘣?、開放而包容。美麗意味著贏得競爭，并擁有更好明天的通行證。 文化審視 ? 適度的叛逆，嬌柔的放縱 —— 這是中國溫和派女權(quán)主義的現(xiàn)實寫照 文化審視 ? 數(shù)字化的背后，是自然主義的復興以及對真實自我的重新審視與尊重 消費者審視 ? 夏娃的一體兩面： ◎ ％的城市女性相信明天會更好 ◎ 71％的城市女性對未來感到恐懼 消費者審視 ? 美正在成為一種自覺的動態(tài)行為，并與自我的成長完善融為一體 單身 婚后 有小孩 空巢期 獨立的“我” 支持別人的“我” 奉獻的“我” 值得的我 我的時間 我的錢 . 我自己 需要贊賞 鼓勵、支持 重拾 重建 保持 二人世界 三個家庭 消費者審視 ? 對明天的期許與焦慮，需要轉(zhuǎn)化為對未來境遇的把握，對自我價值的認同。超越當下，擁有更加自信、樂觀的完美狀態(tài) —— 這是女性勇敢求美的內(nèi)心驅(qū)動。 文化及消費者啟示 ? 文化的轉(zhuǎn)變 From To ? 消費者的轉(zhuǎn)變 From To 單一而苛責的專美 多元而包容的審美 一味抱怨當下 未來值得期許 取悅他人 悅?cè)藧偧? 當下角色的壓抑 建立更好的未來 品類發(fā)展審視 西嬋品牌 內(nèi)部建設 外部認知 品類發(fā)展 文化變遷 及消費者 洞察 品類發(fā)展審視 很不成熟，很有機會！ 品類發(fā)展審視 ? 蛋糕很大，分到自己盤子里的卻很??； ? 生存較易，發(fā)展很難； ? 政府和媒體的喜怒無常； ? 消費觀念及行為的不成熟； ? 技術(shù)的不完備甚至是匱乏； ? 人力資源瓶頸 amp。從業(yè)人員良莠不齊 ? 行業(yè)自身浮躁冒進、誠信缺失、惡性競爭、潛規(guī)則盛行、缺乏規(guī)范 … 過度營銷正在透支這個行業(yè)的未來 ? 經(jīng)營者的素質(zhì)和雄心（醫(yī)師 vs生意人 vs企業(yè)家） ………… 品類發(fā)展審視 ? 三種可能的戰(zhàn)略發(fā)展模式 縱向延伸 橫向拓展 上下游產(chǎn)業(yè)的整合 及尖端技術(shù)的掌握 壟斷經(jīng)營 更好的利潤 醫(yī)療＋生活美容 做大市場和規(guī)模 多產(chǎn)品群多盈利點 持續(xù)的經(jīng)營 ＋ 超級模式 品類發(fā)展審視 ? 可能的發(fā)展路徑 縱向延伸 橫向拓展 上下游產(chǎn)業(yè)的整合 及尖端技術(shù)的掌握 壟斷經(jīng)營 更好的利潤 醫(yī)療＋生活美容 做大市場和規(guī)模 多產(chǎn)品群多盈利點 持續(xù)的經(jīng)營 ＋ 超級模式 資金實力 技術(shù)平臺 時間成本 …… 模式靈活 資金壓力小 可控的速度 利于發(fā)揮優(yōu)勢 ① ② ③ 品類發(fā)展審視 ? 真正的市場競爭才剛剛開始，品牌將是未來獲勝的利器。 品牌 技術(shù) 運營 人才 資本 模式 可靠性與安全性 權(quán)威性與專業(yè)性 培養(yǎng)機制與人力 資源管理 類型化、多元化 標準化 產(chǎn)品線的規(guī)劃 系統(tǒng)管理能力 市場運作能力 深度服務能力 商業(yè)模式、盈利模式、品牌模式 融資能力、資源整合能力等 放眼未來，西嬋品牌如何應對變化成功突破？ Part ② 西嬋品牌核心價值梳理與突破 西嬋三年如何成就？ 市場需求擴張 行業(yè)水平不高 良好的市場運營 快速的品牌建立 充分把握機會 品牌的角色： 知名度的建立，戰(zhàn)術(shù)導向的手段與工具 速成的、單向的、零散的 未來 5年西嬋的商業(yè)戰(zhàn)略意圖 定位 方式 核心工作 第一階段 消費型專業(yè)醫(yī)療服務 專注精品醫(yī)療服務機構(gòu)的實力打造 系統(tǒng)能力的標準化、模塊化 第二階段 消費型專業(yè)醫(yī)療服務 精品醫(yī)療服務機構(gòu)的連鎖經(jīng)營 品牌復制 管理輸出 第三階段 橫向擴張 專業(yè)化的醫(yī)療服務 ＋生活美容服務 精品醫(yī)療服務機構(gòu)＋社區(qū)型個人生活美容終端的區(qū)域化網(wǎng)絡 產(chǎn)品群的豐富完善， 版塊之間的整合互動 新的戰(zhàn)略要求下， 西嬋品牌需要進行系統(tǒng)的規(guī)劃與營建， 以支持并保證戰(zhàn)略的有效實施。 ◎ 品牌定位 ◎品牌使命 ◎品牌識別 ◎品牌架構(gòu) ◎品牌價值 ◎品牌利益 ◎品牌個性 ◎品牌靈魂 定義品牌雄心 品牌定位 醫(yī)療專業(yè)性 醫(yī)療普遍性 品類功能利益 普世人性價值 成功的 大眾的 品牌 產(chǎn)品 品牌定位 ? 為避免因橫向擴張而導致的品牌認知模糊及同質(zhì)化傾向，品牌應堅守專業(yè)性定位，以強化生活美容類版塊的比較性優(yōu)勢 。同時基于普世人性價值進行品牌訴求，擴大消費族群 ? 產(chǎn)品堅守專業(yè)性定位，針對功能利益進行訴求，以提高價值。 ? 整個品牌定位于中高端市場。 醫(yī)療專業(yè)性醫(yī)療普遍性品類功能利益普世人性價值成功的大眾的品牌 產(chǎn)品品牌使命 社會責任感、誠信、親和 誠信缺失、聚焦狹隘功能、 過度操作、養(yǎng)護趨勢 多元包容、悅?cè)藧偧骸? 更好未來 品類現(xiàn)狀