【正文】 前的日平均客流量已超過 30 萬人次，節(jié)假日客流量更多，最高一天達(dá) 83 萬人次。 2022 年全城營(yíng)業(yè)額超過 40 億元 。（《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》見習(xí)記者陳婧整理）淺談 Shopping Mall 的營(yíng)銷 2022813 提升居民消費(fèi)層次，促進(jìn)城市商業(yè)升級(jí)”，這是中國(guó)商界賦 予MALL 的閃光點(diǎn)。在歷經(jīng)了 90 年代中后期以杭州涌金廣場(chǎng)、廣 州的中旅商業(yè)城等為代表的第一代 MALL 浪潮的集體退潮后，今 天，以上海正大廣場(chǎng)、寧波天一廣場(chǎng)等為代表的新生代 MALL 又 開始卷土重來。這波繼起的風(fēng)潮在很大程度上緣自于 MALL 本身 的誘惑。一項(xiàng)眾所周知的數(shù)據(jù)是，在日本， MALL 店 鋪僅占 1%， 但卻創(chuàng)造了全國(guó) 3500億美元零售總額的大部分；在美國(guó)， MALL 已占有全國(guó) 50%以上的零售額，僅 2022 年其營(yíng)業(yè)額就已達(dá)到了 1 萬億美元。近幾年，隨著中國(guó)各大型零售集團(tuán)、房產(chǎn)投資集團(tuán)、 大型基金等組織資本的發(fā)展和集聚，以及各連鎖商業(yè)實(shí)體日益壯 大和成熟，新貴資本在利潤(rùn)誘人的 MALL 空白市場(chǎng)的開拓上早已 按奈不住，蠢蠢欲動(dòng)，再加上宏觀大環(huán)境的政策利好， MALL 熱一時(shí)甚囂塵上可謂毫不足奇。 從業(yè)界對(duì) MALL 的開拓進(jìn)程來看， MALL 的開發(fā)尚無成功案例，目前還處于探索階段。但相較第一輪 MALL 預(yù)熱 浪潮而言，新生代MALL 潮在營(yíng)銷上的開拓顯然要積極的多，雖然我們現(xiàn)在仍無法預(yù)言這一輪 MALL 浪潮的未來， 但是我們卻足可以期待它的明天。 “ STP 市場(chǎng)”選擇 至今仍有不少人對(duì)第一代 MALL 潮記憶猶新。第一代 MALL 潮掀起于 90 年代中后期，以一些香港房產(chǎn)巨頭在內(nèi) 地開發(fā)的純物業(yè)出租型購物中心為起點(diǎn)萌生，借助內(nèi)地連鎖商業(yè)的發(fā)展之力，這批港派購物中心迅速突破了招商瓶 頸，業(yè)績(jī)獨(dú)秀于林，這使得內(nèi)地各大資本相繼跟入，由于盲目求快，思想跟風(fēng)，這一代 MALL 相繼走入了經(jīng)營(yíng)誤 區(qū)：主題缺位， 千店一面。在整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上缺乏體現(xiàn)都市文化品位且富有個(gè)性的主題設(shè)計(jì)，內(nèi)容設(shè)置和品牌引進(jìn) 上又都大同小異，成本高居不下，諸多原因促使其很難在與各種零售業(yè)態(tài)的角逐中勝出。 其實(shí)，與其說第一代 MALL 潮失足于盲目跟風(fēng)，缺乏考證，不如說其是迷失于 MALL 的顯性誘惑中。 MALL 的面積一般在 10 萬平米以上，大于 20 萬平米的叫超級(jí)MALL，小于 10 萬平米則稱購物中心。其最顯著的 特征就是業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度極度齊全，行業(yè)多，店鋪多，功能多，商品組合的廣、寬、深度都極高，以家庭式消費(fèi) 為主導(dǎo)方向，通過 設(shè)置大型百貨或超市及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂場(chǎng)所、文化廣場(chǎng)、餐飲店等覆蓋老中青幼四 代各個(gè)層次不同類型的顧客，再輔以專業(yè)店針對(duì)消費(fèi)者各色需求，其間穿插各類特色店以吸引域外游客。正緣于這 些特點(diǎn)，其極易讓人產(chǎn)生“無主題經(jīng)營(yíng)”的幻覺。主題是一種基于 STP 目標(biāo)市場(chǎng)選擇后的特色定位，由于對(duì)商圈內(nèi) 消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，它必然會(huì)旁置或排斥一部分消費(fèi)者 ，這似乎與 MALL 的消費(fèi)者全覆蓋特征相悖。 事實(shí)上， MALL 的一些基本特征的確無法容忍對(duì)特定商圈內(nèi)消費(fèi)者做過多的排斥。有學(xué)者曾簡(jiǎn)單的算過一筆 帳，以一座 20 萬 平米的MALL 為例，其征地、基建、裝修等以平均 10000 元 /平米的成本計(jì)算，粗略算來，總投資至 少 20 億元，一般的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，每平米大約要 10000 元銷售額才能維持，這樣一年就是 20 億，每天平均 500 萬以上，如 此需要多大的客流量和購買力！如果對(duì)商圈消費(fèi)者細(xì)分過度，是難以支撐 MALL 這個(gè)龐然大物基本的盈虧平衡點(diǎn) 的，但全覆蓋式的廣泛撒網(wǎng)又被實(shí)踐證明行不通，看來，在主題的選擇上， amp。nbsp兩種極端路徑間必然有一個(gè)適宜 的權(quán)衡。 MALL 的興起是建立在區(qū)域一定購買力基礎(chǔ)上的，這一點(diǎn)已無庸置疑。因而 MALL 的 STP 目標(biāo)市場(chǎng)選擇，其主力 的核心目標(biāo)顧客群，應(yīng)是聚焦于區(qū)域消費(fèi)能力較強(qiáng)、容量較大的消費(fèi)板塊上。一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)層次和收入水平基本 上是正態(tài)分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，在消費(fèi)水平高低分布層次上占據(jù)著下中到上中段的 消費(fèi)群才識(shí)支撐區(qū)域消費(fèi)的主力，他們的消費(fèi)能力和市場(chǎng)容量均占到了區(qū)域市場(chǎng)的一半以上，他們的精神物質(zhì)需求 和文化取向的共性元素即構(gòu)成了 MALL 主題的內(nèi)涵，如廣州報(bào)業(yè)文化廣場(chǎng)的“報(bào)業(yè)文化”主題；東莞華南 MALL 的“水鄉(xiāng)風(fēng)情”主題；奧林匹克購物中心的“體育公園”主題等，皆由此而生。 當(dāng)然，為了盡量減少主題經(jīng)營(yíng)的排斥性，遺跡增加其消費(fèi)的包容性而又不影響主題的整體形象定位，一般 MALL 會(huì)盡量利用其多業(yè)態(tài)多業(yè)種優(yōu)勢(shì)，在購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游等功能上適度延展，以吸引邊緣消費(fèi)者 和域外消費(fèi)者（邊緣消費(fèi)者主要是位于消費(fèi)的兩個(gè)極層即高消費(fèi)和低消費(fèi)者；域外消費(fèi)者主要是指非即定商圈輻射 范圍內(nèi)的消費(fèi)者，以外地觀光、旅游人士為主）?；镜挠Ｊ绞?，主力的核心目標(biāo)顧客群是營(yíng)銷的主體，其能夠支撐 MALL 的盈虧平衡；至于次核層的邊緣消費(fèi)者和域外消費(fèi)者，則是 MALL 的盈利空間，世界上開發(fā)的 幾個(gè)比 較成功的 MALL 項(xiàng)目，如加拿大艾德蒙頓綜合性室內(nèi)商城和美國(guó)明尼蘇達(dá)州雙子星城的綜合性室內(nèi)商城，均成就于 對(duì)次核層顧客的深度開發(fā)，特別是以旅游觀光功能吸引域外游客方面。 國(guó)情之下 制約 MALL 發(fā)展的關(guān)鍵要素 楊奕勇 202296 中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 文 /中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)購物中心專業(yè)委員會(huì)副主任楊奕勇 近年來，國(guó)內(nèi)開發(fā) MALL 一浪高過一浪，動(dòng)輒投資數(shù)億、十多億，甚至幾十億元，面積也多達(dá)十多萬、幾十萬平方米。目前世界上最大的 10 個(gè) ShoppingMall 國(guó)內(nèi)就已占有五個(gè)。 由于國(guó)情不同，各國(guó)開發(fā)購物中心的路子肯定不同。在歐美國(guó)家郊區(qū)或遠(yuǎn)離人群的地方開發(fā)大型購物中心和商業(yè)步行街能夠成功，并不證明我們離開國(guó)情實(shí)際，生搬硬套此種模式開發(fā)，也一樣能夠取得成功。國(guó)內(nèi)的人均收入、私家車擁有量、購物消費(fèi)方式、飲食習(xí)慣、生活水平等等，決定了我們的國(guó)情。 當(dāng)前制約我國(guó) MALL 的關(guān)鍵要素，人認(rèn)為有以下幾方面： 交通要素 ShoppingMall 源自美國(guó)，歐美國(guó)家道路四通八達(dá)，交通便利，私家車普及， MALL 一般設(shè)在郊區(qū)，消費(fèi)者往往需要開車購物，一次購物量大，購物次數(shù)不多。 由于國(guó)內(nèi)不但交通道路設(shè)施比不上發(fā)達(dá)國(guó)家，而且私家車遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能普及，而一個(gè)營(yíng)業(yè)面積達(dá)數(shù)十萬平方米的 MALL，往往需要大客流量支持，每天需要 20 萬以上人流在這里聚集消費(fèi)。如此勢(shì)必將給國(guó)內(nèi)已經(jīng)不堪重負(fù)的交通和能源造成更大壓力，因此，目前在郊區(qū)開辦大型 MALL 并不適合國(guó)情。 購買力要素中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)， 2022 年人均GDP 僅有 1000 多美元（美國(guó)人均 GDP 為 萬美元），城鎮(zhèn)居民可支配收入 9422 元，據(jù)有關(guān)資料 顯示，全國(guó)上規(guī)模的 ShoppingMall 有200 多個(gè)，面積超過 3000 萬 m2，按每平方米保本銷售額 8000 元計(jì)算，要達(dá)到 2400 億元左右的零售額，這些購物中心才能保本經(jīng)營(yíng)，目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購買能力還不足以支撐如此巨大的 MALL 群體。 國(guó)內(nèi)購物方式要素國(guó)內(nèi)城市人口密度高，私家車擁有量低，開車購物不切實(shí)際，而且中國(guó)人日常飲食習(xí)慣注重新鮮，喜歡每天購物買菜，因此消費(fèi)者普遍習(xí)慣就近消費(fèi)。如果 MALL 經(jīng)營(yíng)類同，不能做到多元化、差異化，那么消費(fèi)者就不會(huì)舍近求遠(yuǎn)去購物。因此，預(yù)計(jì)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)開發(fā) MALL 的模式，仍然會(huì)以市區(qū) MALL 為主。 開發(fā)資金及土地因素?fù)?jù)了解，目前國(guó)外開發(fā) MALL 的資金，一般由開發(fā)商靠以往開發(fā)其它商業(yè)項(xiàng)目取得成功后，以滾雪球的方式解決，內(nèi)中也有開發(fā)商盡管自有資金充足，為了少納稅，也向銀行貸款進(jìn)行開發(fā)。其興建程序，一般先由政府規(guī)劃好商業(yè)用地，或由開發(fā)商根據(jù)需要向政府提出勾地申請(qǐng)，然后政府按照規(guī)劃或開發(fā)商選址需要，由眾多具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和專業(yè)技術(shù)的開發(fā)商對(duì)地塊進(jìn)行競(jìng)價(jià)，開發(fā)商獲得土地后即進(jìn)行建設(shè)。購物中心建好后，開發(fā)商只租不售，不存在與小業(yè)主產(chǎn)權(quán)糾紛影響經(jīng)營(yíng)，其開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)全部由開發(fā) 商承擔(dān)，其經(jīng)營(yíng)狀況由開發(fā)商依據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行調(diào)節(jié)。 而國(guó)內(nèi)開發(fā) MALL 的資金基本上靠銀行貸款解決。目前，政府進(jìn)一步加大商業(yè)地產(chǎn)調(diào)控力度，擬進(jìn)行商業(yè)立法，如此，將制約 MALL混亂無序開發(fā)。但調(diào)控力度一旦過度，往往容易出現(xiàn)“商業(yè)爛尾樓”現(xiàn)象，對(duì)此，不能不引起有關(guān)方面的重視。 缺乏復(fù)合型 MALL 開發(fā)人才團(tuán)隊(duì)目前， MALL 已進(jìn)入了專業(yè)化開發(fā)時(shí)代，有道是“隔行如隔山”，開發(fā) MALL 迫切需要專業(yè)人才、經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的參與。然而，國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)策劃的機(jī)構(gòu)或?qū)＜?，原來都是主要從事房地產(chǎn)策劃，他們都不是投 資商，未有親自主持開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)戰(zhàn)休會(huì)，應(yīng)變能力差，對(duì)搞 MALL 可以說是霧里看花，未能做到以整體觀念全程策劃開發(fā) MALL。而開發(fā) MALL 不僅需要理論，更要做到與實(shí)戰(zhàn)結(jié)合，才能取得成功。 MALL 選址可以多作選擇，資金亦可多方籌集，唯有不但了解市場(chǎng)規(guī)律，熟悉商業(yè)運(yùn)作模式，而且又具有 MALL 成功操盤經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)機(jī)構(gòu)和人才當(dāng)前卻十分缺乏，如此，必然制約了國(guó)內(nèi) MALL 的健康有序發(fā)展。 中國(guó)最早的購物中心 :零售與地產(chǎn)聯(lián)袂的盛大狂歡 20220121 09:30:35 來源 :南方都市報(bào) 購物的快感不僅在于結(jié)果，更在于過程 —— 購物中心無疑為消費(fèi)者提供了更多爽快花錢、痛快享受的機(jī)會(huì)。本報(bào)記者 黃皓 政府方面表示，廣州要控制發(fā)展現(xiàn)代化購物中心。本報(bào)記者 黃皓 MALL 三巨頭 天河城的出現(xiàn)，最早為消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)和生活方式。本報(bào)記者 黃皓 中華廣場(chǎng)為廣州的 MALL 帶來一股新銳的風(fēng)尚。本報(bào)記者 黃皓 正佳廣場(chǎng)以亞洲單體面積最大的購物中心的身份強(qiáng)勢(shì)出擊。本報(bào)記者 黃皓 廣州制造總第 191 期 產(chǎn)品鑒定 產(chǎn)品名稱：全國(guó)最早的購物中心 產(chǎn)品鑒定： 20 多年來，廣州作為珠江三角洲的區(qū)域中心城市，一直領(lǐng)改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)氣之先。作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)壟斷、資本高度集中的綜合產(chǎn)物 —— 超大型購物中心也最早在廣州出現(xiàn)。早在 1996 年，中國(guó)最早 Shopping MALL—— 天河城就已投入使用，使廣州的消費(fèi)者通過它最早體驗(yàn)了超大型購物中心所帶來的新的購物、消費(fèi)和生活方式。 質(zhì)檢報(bào)告 不以 MALL 喜 不以 MALL 悲 天河城雄起后的很多年，零售界、地產(chǎn)界、政界的迅速升騰的購物中心情結(jié)一度濃得化不開。而在 2022 年 3 月 17 日頒布的廣州市首部商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃－ －《廣州市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃 (2022～ 2022 年 )》中，我們則可以看到： 10 年內(nèi)，廣州將建設(shè)三層商業(yè)圈，其中將興建 8個(gè)大型購物中心。 10 年方才修建 8 個(gè)大型購物中心，說明廣州在購物中心修建上的好大喜功甚至是歇斯底里將得到抑制，那種一哄而上、然后一哄而散的資源和資本的浪費(fèi)或可得到規(guī)避。 購物中心固然氣派，但是時(shí)間已經(jīng)表明并且還將繼續(xù)證明，崇拜和迷信天河城、中華廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)這樣的大型甚至是超大型購物中心其實(shí)大可不必。較之上述現(xiàn)代味十足的購物中心，北京路、上下九、農(nóng)林下路就是傳統(tǒng)的購物中心，這些被稱為“商業(yè)街 ”的購物中心一樣給廣州人帶來了購物的樂趣。 天河城“站立”著，是碩大無朋的立體建筑；商業(yè)街“匍匐”著，是四向延伸的平面舞臺(tái)。用專業(yè)術(shù)語來說，這二者的業(yè)態(tài)并無本質(zhì)區(qū)別，你在北京路由頭逛到尾，與你在天河城從底跑到頂，所獲得的、感知的的確難有本質(zhì)上的差別，至少在鈔票水似的流出去這點(diǎn)上別無二致。所以，沒必要“霸王硬上弓”，“站立”不一定偉大，“匍匐”不一定卑微，把一個(gè)城市的現(xiàn)代化與大型購物中心的數(shù)量生拉硬扯在一起，只能證明商業(yè)文化的膚淺和貧乏。 專家們說得好，誰要能在北京路建一個(gè)購物中心，那么這個(gè)人要么是天 才要么是笨伯 —— 你能把北京路各種業(yè)態(tài)的零售店、酒樓、茶肆、銀行、郵局、書店、影院統(tǒng)統(tǒng)趕走嗎？所以購物中心也罷，商業(yè)街也罷，只要商品充沛、市場(chǎng)火熱就是最實(shí)在也最完美的了。 原景再現(xiàn) 西湖路夜市就是 MALL 的雛形 商用物業(yè)策劃師周穎舟先生對(duì)廣州購物中心的歷史流轉(zhuǎn)頗為熟悉。在周穎舟眼中，西湖路夜市、高第街夜市，其實(shí)也就是 MALL的雛形。上世紀(jì) 80 年代，馬路經(jīng)濟(jì)以及隨著馬路經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大而蔚為大觀的沿街商業(yè)，早就具備 MALL 的形態(tài)了：場(chǎng)地具有長(zhǎng)廊、廣場(chǎng)、庭院的特點(diǎn)，一些商家搭上個(gè)涼棚或是雨棚，沿街與人 討價(jià)還價(jià)。“ MALL 是一個(gè)概念， MALL 并不神秘?！敝芊f舟強(qiáng)調(diào)。 商品短缺時(shí)期很快過去，從上世紀(jì) 90 年代，隨著廣州經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，百貨商店如雨后春筍般出現(xiàn)，新大新、廣百就是在那個(gè)時(shí)候噴薄而出的；老