xx糕餅群品牌架構(gòu)建議-文庫吧
2025-09-19 21:44 本頁面
【正文】 或零售商的溝通，也是更集中，易于處理 增加市場占有率 以多個(gè)副品牌為策略的強(qiáng) /弱點(diǎn)分析 強(qiáng)點(diǎn) ? 此策略為多個(gè)強(qiáng)勢世界品牌所成功采用。 ? 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其是在產(chǎn)品種類區(qū)隔度高的市場，其增長空間必定有限，此策略是一解決方式。 ? 成功的副品牌，可加推多種口味或有關(guān)的副產(chǎn)品，增加發(fā)展空間。 ? 可公開針對糕餅和膨化食品市場。 弱點(diǎn) ? 推廣投資量偏高 ? 必須小心管理，避免創(chuàng)造過量的副品牌 ? 有可能侵蝕自己的品牌 品牌架構(gòu)（ 以 Nabisco為例） Nabisco 鬼臉嘟嘟 趣 多 多 樂 之 富 麗 奧 利 奧 夾 心 曲 奇 巧 克 力 餅 干 松 脆 咸 餅 干 三 明 治 餅 干 牛 奶 餅 干 夾 心 巧 克 力 餅 干 市場區(qū)隔：一個(gè)假設(shè) 購買心態(tài) 確定“解饑”和“解饞”的分別 餅干（糕餅）有一個(gè)比較強(qiáng)的食物價(jià)值形象 膨化食品有較強(qiáng)的解讒價(jià)值 對小孩來講，他們不會(huì)有以上的理性區(qū)分，他們的喜好 主要基于食品的味道，外觀，感覺，吃法和性格 消費(fèi)對象 對小孩這類消費(fèi)對象，可以用單一的批品牌來 推銷糕餅和膨化食品 當(dāng)小孩成長到能夠區(qū)分“解饑”和“解饞”的少年時(shí)，品牌 的賣點(diǎn)也必須相對的作出區(qū)隔，此區(qū)隔的心態(tài)從此在他 們（尤其是女性）心中根深蒂固 當(dāng)消費(fèi)者踏入”父母“或”“家庭”的生命階段時(shí)，品牌必須 以家庭的價(jià)值觀或以他們孩子作為推動(dòng)消費(fèi)欲念 總體來講，女性是我們的主要對象，因?yàn)樗齻円话惚容^“ 嘴饞”和有偏高的“父母”性格 結(jié)論 市場區(qū)隔 必須以“產(chǎn)品類別”和“消費(fèi)者”為區(qū)隔的基素。 增長市場占有率 市場顯示有足夠的空間容納多個(gè)品牌， 但必須小心控制其數(shù)量，以控制推廣 品牌的投資。 先決條件 確定市場定位 確認(rèn)市場空間及其發(fā)展?jié)摿? 確定副品牌發(fā)展多種口味或其它有 關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 評估競爭品牌的動(dòng)向 市場區(qū)隔模式建議 膨化食品 (Snack) 兒童 成年人 餅 干 (Biscuit) ?解 饞 功能需求 ?主要是女性 ?解饑功能需求 ?女性多于男性 ?解饑或解 饞 功能對兒童而言 ,基本上沒有太大的差異 ?兒童選擇因素主要是品牌感官因素 ,而非功能需求 副品牌的發(fā)展 品牌發(fā)展程序 （ Brand Development Process) 品牌檢核 品牌現(xiàn)況 （我們現(xiàn)在在哪里？） 觀察認(rèn)知 觀察認(rèn)知 消費(fèi)者對產(chǎn)品種 類或品牌的觀感 消費(fèi)者心態(tài) 品牌觀察認(rèn)知 領(lǐng)導(dǎo)品牌的 資產(chǎn)模式 品牌的意愿 （我們想到哪里？） 品牌識(shí)別 如何把品牌 溶入消費(fèi)者的 生活形態(tài)中 如何把品牌 和消費(fèi)者的 關(guān)系連接起來 領(lǐng)導(dǎo)者品牌的資產(chǎn)模式 ? 功能方面的滿足 ? 感性方面的滿足 ? 成就感 ? 歸屬感 領(lǐng)導(dǎo)者品牌的資產(chǎn)模式 結(jié)論 資產(chǎn)種類 需求 消費(fèi)者心態(tài) 品牌 /消費(fèi)者關(guān)系
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