項(xiàng)目論證與評(píng)估案例1、-文庫(kù)吧
2025-09-02 06:13 本頁面
【正文】 愿意獲得現(xiàn)金或現(xiàn)金價(jià)格報(bào)酬，如手機(jī)話費(fèi)等；企業(yè)廣告主和個(gè)人受眾的矛盾，需要運(yùn)營(yíng)商提供多種收益類型的廣告彩鈴，如提供反話費(fèi)、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠卷、打折卡的等多種產(chǎn)品形式。 2．廣告彩鈴的市場(chǎng)接受程度分析 廣告彩鈴的發(fā)展關(guān)鍵看個(gè)人受眾企業(yè)廣告主的接受程度。以某省運(yùn)營(yíng)商為例看一下廣告彩鈴的市場(chǎng)認(rèn)可度。 企業(yè)廣告主方面：企業(yè)廣告主在廣告彩鈴的應(yīng)用方面比較謹(jǐn)慎且有顧慮。一是認(rèn)為廣告彩鈴時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)成為打電話的聽覺污染，這種不良感覺會(huì)延伸到對(duì)公 司形象、產(chǎn)品、服務(wù)的不良感知。二是認(rèn)為廣告彩鈴不適合公司的業(yè)務(wù)，做不好會(huì)影 響公司的形象，不愿意冒險(xiǎn)嘗試新事物：雖然有一些顧慮，還是有 18%左右的企業(yè)顧客愿意通過廣告彩鈴宣傳產(chǎn)品、服務(wù)，主要是想借助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的廣大客戶群及大量語音話務(wù)量來推廣公司的產(chǎn)品和服務(wù)。 個(gè)人受眾方面：由于廣告彩鈴特殊的商業(yè)模式 ，使用者可以得到報(bào)酬，因此廣告彩鈴的個(gè)人受眾 理論上是所有的移動(dòng)用戶，即可以從現(xiàn)有彩鈴用戶和非彩鈴用戶中產(chǎn)生。廣告彩鈴理想的模式是：個(gè)人受眾只要開發(fā) 20%的市場(chǎng)就可以覆蓋大部分人口，因此每個(gè)手機(jī)用戶不會(huì)只 有一位聯(lián)系人，最低按 5位聯(lián)系人計(jì)算， 就可以覆蓋大部分人口。某省運(yùn)營(yíng)商廣告彩鈴接受率在 20%左右，應(yīng)該說是達(dá)到了一個(gè)比較好的市場(chǎng)認(rèn)可度，個(gè)人受眾使用廣告彩鈴主要是受報(bào)酬驅(qū)動(dòng)，且集中在 20~35 歲的移動(dòng)用戶。阻礙個(gè)人受眾使用廣告彩鈴的主要原因是客戶自身對(duì)廣告彩鈴的認(rèn)同感不強(qiáng)，于報(bào)酬的相關(guān)性較低。 （ 3）廣告主宣傳模式及個(gè)人受眾使用鈴音數(shù)量分析 我們知道，廣告彩鈴的方展是以廣告主的需求和個(gè)人受眾的供給為基礎(chǔ)發(fā)展的，只有倆者達(dá)到供需平衡才能發(fā)展廣告彩鈴。廣告主的需求是指愿意通過高價(jià)獨(dú)占或降低共享方 式做廣告的企業(yè)客戶的比例，個(gè)人受眾的供給是指愿意使用一首或多首廣告彩鈴的用戶的比例對(duì)高價(jià)獨(dú)占的廣告主要是由于使用一首鈴音的個(gè)人作為受眾，對(duì)低價(jià)共享的廣告主需要由愿意使用多首鈴音的個(gè)人作為受眾。 通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：如果廣告需要和個(gè)人受眾資源提供之間是匹配的，且包月費(fèi)用適合，則運(yùn)營(yíng)商不需要調(diào)整話費(fèi)報(bào)酬和個(gè)人受眾的資源分配就可以獲取收入。 如果廣告主需要和個(gè)人受眾資源不平衡，則需要價(jià)格策略調(diào)整個(gè)人受眾使用廣告彩鈴的數(shù)量，達(dá)到廣告主和受眾資源的平衡怎么確定市場(chǎng)中廣告主需要和個(gè)人受眾資源提供之間是否平衡呢 ？可以通過市 場(chǎng)規(guī)模策算廣告主宣傳模式需要及個(gè)人受眾鈴音數(shù)量的選著來確定。以某市場(chǎng)為例，每家廣告主的個(gè)人受眾資源平 均為 1萬戶，有高價(jià)獨(dú)占需求的廣告主中，每家廣告主的個(gè)人受眾資源僅為 4000戶：而有低價(jià)共享需求的廣告主中，每家廣告主的個(gè)人受眾資源達(dá)到 2萬戶。這種供需不平衡導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商無法開展廣告彩鈴業(yè)務(wù)，需要通過價(jià)格策略來調(diào)節(jié)個(gè)人受眾資源的流向。因此照成高價(jià)獨(dú)占的用戶資源非常緊張，而低價(jià)共享的用戶資源大大高于廣告主需求。 （ 1）此照成高價(jià)獨(dú)占的用戶資源非常緊張，而低價(jià)共享的用戶資源大大高于廣告主需求。 廣告主需求與個(gè)人受 眾資源的提供是不平衡的 這種情況下，需求通過價(jià)格策略調(diào)整個(gè)人受眾使用廣告彩鈴的數(shù)量，達(dá)到供需平衡。針 對(duì)高價(jià)獨(dú)占個(gè)人受眾資源稀缺的狀況，對(duì)廣告主可以較大幅度提高采用提高采用高價(jià)獨(dú)占方式的廣告主的包月費(fèi)用，對(duì)個(gè)人受眾可以降低使用多首鈴音的個(gè)人受 眾的包月費(fèi)用，以分流使用多首廣告彩鈴的用戶，使其流向使用一首廣告彩鈴。當(dāng)廣告主和個(gè)人受眾供求關(guān)系平衡之后，再考慮市場(chǎng)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)收入，以新的商務(wù)模式進(jìn)入市場(chǎng)。 （ 2） 廣告主需求與個(gè)人受眾資源的提供是平衡的 這種情況下，運(yùn)營(yíng)可以考慮進(jìn)入廣告彩鈴市場(chǎng)，但前提是，經(jīng)過測(cè)算， 運(yùn)營(yíng)商在該業(yè) 務(wù)上能夠產(chǎn)生收入，且有一定市場(chǎng)規(guī)模，此時(shí)運(yùn)營(yíng)可以采用既定的商務(wù)模式進(jìn)入廣告彩鈴 市場(chǎng)。既定的商務(wù)模式是指通過調(diào)研獲得的包月話費(fèi)定價(jià)，廣告主的宣傳模式需 求及個(gè)人受 眾的資源提供。 2．產(chǎn)品策略：開發(fā)系統(tǒng)，創(chuàng)新產(chǎn)品形式 （ 1）建立個(gè)人客戶自主定制廣告彩鈴的機(jī)制：建立廣告彩鈴網(wǎng)站提供個(gè)人客戶可以 自主下載鈴音，并沒有試聽功能。 （ 2）產(chǎn)品形式多樣：提供反手機(jī)話費(fèi)、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠卷、打折卡等多種收益類型，在產(chǎn)品 形式上，設(shè)計(jì)成多種產(chǎn)品組合的形式。在網(wǎng)站上注明每首廣告彩鈴的收費(fèi)模式、價(jià)格、收益類型，讓 個(gè)人客戶自主選擇。 3推廣策略：大力宣傳，扭轉(zhuǎn) 感知，免費(fèi)試用 （ 1） 企業(yè)廣告主：免費(fèi)制作，推薦試用。以方面要通過宣傳扭轉(zhuǎn)客戶的感知，另一方面可以為企業(yè)免費(fèi)制作優(yōu)秀鈴音推薦其試用， （ 2） 個(gè)人受眾：通過短信 PUSH 的方式進(jìn)行宣傳，在輔以 10086 電話營(yíng)銷，網(wǎng)站兼具定制和宣傳的功能： 4 合作模式：統(tǒng)一廣告見面，尋找優(yōu)秀代理 移動(dòng)營(yíng)業(yè)商應(yīng)
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