【正文】 一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性 品牌創(chuàng)立之后，在其成長(zhǎng)過程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求量的不斷提高，需要不斷的投資，因?yàn)樗菬o(wú)形資產(chǎn)，所以其受益具有不確定性，企業(yè)若不注意市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就可能面臨“品牌貶值”的危險(xiǎn)，甚至可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。 3. 品牌具有一定的個(gè)性 品牌是文化的象征，它以豐富的文化內(nèi)涵吸引著眾多的消費(fèi)者。如金利來(lái)“男人創(chuàng)新 形象 文化 服務(wù) 質(zhì)量 公關(guān) 廣告 管理 品牌剖析 5 的世界”，中國(guó)紅豆集團(tuán)的“ 紅豆相思”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)等，它既能為品牌增色，也贏得了消費(fèi)者的一片衷情，成為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。 4. 品牌具有排他性 品牌擁有者的產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊(cè)和申請(qǐng)專利，其他企業(yè)就不能再用，產(chǎn)品可以輕易的被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。消費(fèi)者了解了品牌的良好的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這種信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，很容易形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有不同的層次或等級(jí)，可以用品牌忠誠(chéng)金字塔來(lái)表示，如圖 1－ 2 所示： 忠貞不二的買主 喜歡該品牌－把它作為朋友 對(duì)轉(zhuǎn)變費(fèi)用滿意的買主 滿意的／ 習(xí)慣性買主，沒有理由改變對(duì)某一品牌的忠誠(chéng) 易變者／對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)品牌漠不關(guān)心－沒有品牌忠誠(chéng)度 [6]圖 1－ 2 品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有長(zhǎng)期的潛在利益，它有利于降低營(yíng)銷成本，有利于吸引新消費(fèi)者，有利于緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。 5. 品牌是以消費(fèi)者為中心的 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度，是因?yàn)樗芙o消費(fèi)者帶來(lái)利益，創(chuàng)造價(jià)值，品牌是從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定，因此，能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。下圖使 2021年全國(guó)主要城市 居民消費(fèi)品調(diào)查中消費(fèi)者最佳品牌認(rèn)同比例一覽表（部分） [7]表 1— 1 全國(guó)主要城市居民消費(fèi)品調(diào)查表 商品類型 品牌個(gè)數(shù) 擁有比 品牌名稱 認(rèn)同比 6 例％ 例％ 方便面 346 82． 54 康師傅 59． 20 味精 305 85． 88 蓮花 20． 77 食用植物油 437 79． 35 金龍魚 28． 79 葡萄酒 406 16． 35 張?jiān)? 11． 38 白酒 702 54． 45 茅臺(tái) 23． 62 啤酒 565 82． 27 青島 17． 51 襯衫 1127 24． 35 金利來(lái) 18． 35 牙膏 226 91． 25 中華 18． 50 電冰箱 376 87． 71 海爾 37． 45 彩電 211 96． 15 長(zhǎng)虹 22． 84 調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)心目中最佳品牌的認(rèn)同比例最高的，絕大多數(shù)是市場(chǎng)占有率品牌，尤其是市場(chǎng)占有率居第一的品牌。這說(shuō)明消費(fèi)者的品牌選擇與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著最為密切的關(guān)系。 （二） 品牌的作用 1．品牌有助于產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場(chǎng) 品牌時(shí)期的標(biāo)志，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，代表的是企業(yè)的整體形象。由于人們對(duì)品牌企業(yè)質(zhì)量和服務(wù)的信任和喜愛，很容易使消費(fèi)者形成該品牌的偏好及忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者了解 了購(gòu)買該品牌所帶來(lái)的好處和利益時(shí)，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買，并能吸引新的消費(fèi)者。企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢(shì)制定相對(duì)較高的價(jià)格并擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 2. 品牌有助于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高 企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)形象，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別是知名品牌代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度出發(fā)，必須狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，把質(zhì)量管理擴(kuò)展到工作的全過程，實(shí)現(xiàn)以質(zhì)量 取勝。 3. 品牌可以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益 7 品牌有助于消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的制造廠家，并了解產(chǎn)品的質(zhì)量水平和其他指標(biāo)，它有助于消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)。人們選擇熟悉的品牌，可以縮短選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)間，可以降低消費(fèi)者消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者的損失可以得到賠償，維護(hù)了消費(fèi)者的利益。 4. 品牌有助于消費(fèi)者避免購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn) 品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，它在消費(fèi)者的心目中已成為產(chǎn)品的標(biāo)志。人們選擇熟悉的品牌，這就縮短了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的過程和購(gòu)買時(shí)間。購(gòu)買自己信任和喜愛的品牌產(chǎn)品，可以避免消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。 5. 品牌可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格 在消費(fèi)市場(chǎng)里，品牌產(chǎn)品以其穩(wěn)定的價(jià)格指導(dǎo)著消費(fèi)者購(gòu)物。在一座城市中，無(wú)論坐在任何商場(chǎng)里，同一產(chǎn)品的價(jià)格統(tǒng)一制定，消費(fèi)者樂意為此付出代價(jià)，使生產(chǎn)廠家不用參與價(jià)格大戰(zhàn)就能保證穩(wěn)定的銷售質(zhì)量。而且，品牌具有不可替代性，會(huì)減少價(jià)格對(duì)需求的影響。 6. 品牌有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位 品牌有自己獨(dú)特的風(fēng)格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)品的特征、品質(zhì)、功能等因素推出不同的品牌以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性差異，更好的滿足消費(fèi)者。如海飛絲“去頭屑”，飄柔“ 柔順”，沙宣“保濕”，這樣就能最大程度的滿足消費(fèi)者的不同需求。 7．品牌有助于新產(chǎn)品的開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本 企業(yè)可以借助已經(jīng)成功的品牌進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線?？梢猿浞掷闷放频闹群兔雷u(yù)度推出新產(chǎn)品。采用品牌延伸可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費(fèi)，降低了企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。 8．品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種工具 品牌可以向消費(fèi)者傳遞信息，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立一定的價(jià)值取向，使人們?cè)谫?gòu)物時(shí)這些品牌就能浮現(xiàn)在腦海中，提醒消費(fèi)者該做怎樣的選擇。品牌正是借助了這種特殊的手段，傳遞著特有的信息，這種信息一旦 被消費(fèi)者接受，自然會(huì)對(duì)它產(chǎn)生信任和依賴，由此決定了誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。 二、 我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在問題 、 （一） 品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及產(chǎn)品品牌而展開