【正文】 企業(yè)比如麥當(dāng)勞、肯德基等，從原材料選擇 、生產(chǎn)加工過程到食品包裝都很科學(xué)與規(guī)范，這樣就避免了團購市場上產(chǎn)品琳瑯滿目、服務(wù)參差不齊的情況。 （ 4） 超強用戶體驗： 由于美餐團項目設(shè)計的特色是用戶數(shù)量大、餐品金額 低（每次約 12— 15 元左右），便于大學(xué)生體驗。運作方式是：學(xué)生先在報名截止日之前在網(wǎng)上預(yù)交餐款，在次日固定的時間，直接憑手機電子條形碼在所有擁有訂單的學(xué)校用戶宿舍樓門口領(lǐng)餐。在宿舍樓下領(lǐng)餐的好處是：分散用戶領(lǐng)餐人數(shù)，加快用戶領(lǐng)餐速度。而經(jīng)過調(diào)查，大多數(shù)的餐飲公司都有自己固定的配送隊伍，配送工具以自行車、電動自行車和摩托車等小型車為主，所以這種送 餐方式是可行的。 （ 三 ） 外部環(huán)境分析 社會 、文化 因素 在校大學(xué)生這個群體是個特殊的群體，他們有如下特點： 大學(xué)生人數(shù)眾多并且穩(wěn)定，據(jù)統(tǒng)計， 廣州大學(xué)城 在校大學(xué)生人數(shù)達到了 10萬； 是大學(xué)生的思想比較新潮，喜歡追求潮流和嘗試新鮮事物。他們對網(wǎng)絡(luò)消費等新興模式接受較快，很容易適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)團購，調(diào)查結(jié)果表明，在校大學(xué)生上網(wǎng)時間的調(diào)查，平均每個大學(xué)生每天都上網(wǎng)，他們對網(wǎng)絡(luò)的使用頻率較高。 是由于大學(xué)生正處于學(xué)習(xí)階段，尚沒有實現(xiàn)經(jīng)濟上的獨立，屬于無勞動收入的群體，所以他們對價格的敏感度較高，喜歡物美價廉 。而網(wǎng)絡(luò)團購恰好可以使他們以更優(yōu)惠的價格購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并享受更優(yōu)良的服務(wù)。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學(xué)城市場推廣方案 第 6 頁 （ 四 ） 內(nèi)部環(huán)境分析 優(yōu)勢 （ 1）背景優(yōu)勢 ：美餐團 可以招聘廣州大學(xué)城 在校大學(xué)生，對大學(xué)生的現(xiàn)狀特別是其行為方式和消費意愿非常了解，這就便于提供有針對性的團購項目和宣傳推廣。 （ 2）整個項目投入小、風(fēng)險小 ： 成本網(wǎng)站初期投入 7000 元，程序維護 3300元一年，網(wǎng)絡(luò)空間租賃費用 3200 元一年，支付寶 6 萬元流水包年套餐 600 元，網(wǎng)銀在線包年套餐 460 元，注冊用戶郵件群發(fā)營銷 200 元一年，發(fā)送確認(rèn)短信 9 分錢一條 ，網(wǎng)站初期投入成本為 1 萬 元左右。 除此之外：賣東西可以立即產(chǎn)生現(xiàn)金流， 美餐團采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成本較低，且由餐飲企業(yè)提供配送，不存在配送問題。企業(yè)投入較小，風(fēng)險較低，見效很快。由于此市場尚且屬于藍海領(lǐng)域，預(yù)計市場份額會迅速增長至 90%以上。 （ 3）與知名度較高的食品供應(yīng)商合作 ：項目的所有產(chǎn)品都是知名度、美譽度高的現(xiàn)有產(chǎn)品，市場已經(jīng)接受項目提供的產(chǎn)品，不存在產(chǎn)品的質(zhì)量及顧客不能接受等問題。 （ 4）網(wǎng)頁設(shè)計人性化 ： 美餐團網(wǎng)站的頁面采用了最嚴(yán)格的 XHTML 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，確保用戶通過各種桌面瀏覽器（ Inter Explore、 Firefox、 Chrome、 safari、Opera）以及標(biāo)準(zhǔn)的手機瀏覽器均能正常瀏覽我們提供的所有信息，使所有用戶都能隨時隨地方便的進行團購。通過 RSS 訂閱以及郵件訂閱的方式將每天的最新團購信息第一時間告訴用戶，使用戶得到第一手的團購信息。此外在用戶交互方面我們大量使用了 Ajax 技術(shù)，使用戶的瀏覽體驗和瀏覽速度得到了很大提高。不同于一般的網(wǎng)站，我們使用最專業(yè)的 Oracle 數(shù)據(jù)庫來保存用戶的信息，使用戶信息安全得到最大的保障。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學(xué)城市場推廣方案 第 7 頁 劣勢 （ 1）配送方面 ：美餐團項目的配送全部依托現(xiàn)有餐飲企業(yè)原有的配送資源，而每 個餐飲企業(yè)之間的配送資源都存在差異性，究竟是舍棄配送不能及的客戶群體，還是建立自己的配送機構(gòu)，都是美餐團在發(fā)展過程中所需要一直思考的 問題 。 （ 2） 預(yù)期變化 方面 ：美餐團項目預(yù)期可能很容易盈利，但是隨之而來的服務(wù)及物流問題就會出現(xiàn)，而且美餐團項目的模式容易被模仿，因此美餐團策劃人員需要思考迅速搶占市場份額和在 廣州 大學(xué)生消費者中增加知名度的問題。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學(xué)城市場推廣方案 第 8 頁 SWOT 分析 表 2： 美餐團的 SWOT 矩陣圖 內(nèi) 部 因 素 外 部 因 素 優(yōu)勢（ S） ? 富有凝聚力、創(chuàng)造力和 執(zhí)行力的團隊，企業(yè)有較大 的 知名度 ? 可 以 招 聘 就 讀 的 學(xué)生，能夠即時了解學(xué)生的食品需求的變化，所以產(chǎn)品投放精準(zhǔn) ? 風(fēng)險小， 投資小，見效快 ? 產(chǎn)品知名度、美譽度高 劣勢（ W） ? 配送上本身不 具 備優(yōu)勢 機遇（ O） ? 網(wǎng)絡(luò)團購方式已經(jīng)越 來 越 成為一種時尚 ? 廣州大學(xué)城 學(xué)生每 天 上 網(wǎng) 的 比 例 能 達 到90％ 左 右，幾 乎所以 大 學(xué)生 每 三天以內(nèi)都會上網(wǎng) ? 目前還沒有針對大 學(xué)生 午餐團 購的活 動 的網(wǎng)站 SO 戰(zhàn)略 ? 充 分 利 用 人 員 優(yōu) 勢和企業(yè)知名度，美譽度，迅速 占 領(lǐng)廣州大學(xué)城 市場 ? 努力做好宣傳廣告，注 重 企 業(yè) 形 象 和 品 牌 形 象傳播 ? 在 食 品 選 擇 上 嚴(yán) 格把關(guān)，讓大 學(xué)生吃的舒心和放心 WO 戰(zhàn)略 ? 開發(fā)一個城市就占 領(lǐng)一個城市，沒有能 力去經(jīng)營的城市 可 暫時放棄 ? 尋找長期配送 合 作方，互惠互利 威脅（ T） ? 大學(xué)生對午餐團購 的 認(rèn)可過程 ? 食品經(jīng)銷商的合作 意 愿及價位 ST 戰(zhàn)略 ? 通過廣告宣傳，引領(lǐng)大學(xué)生便捷、美味、時尚的飲 食 生活方式 ? 了 解 食 品 經(jīng) 銷 商 的成 本 ， 和 每 年 投 放 的 廣 告費 ， 說 明 合 作 對 其 利 益 所在 ， 爭取活動長期合作。 ? 與 配 送 企 業(yè) 形 成 長期 合 作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學(xué)城市場推廣方案 第 9 頁 二、 營銷策略 （ 一 ） 目標(biāo)市場描述 確認(rèn)需要階段 我利用 同學(xué)關(guān)系 進行了《 廣州大學(xué)城 學(xué)生對食堂及周邊飲食滿意程度的調(diào)查 》，結(jié)果表明：學(xué)生普遍反映其所在學(xué)校食堂的飯菜油膩、偏咸，價格和周邊餐廳 價格沒明顯差別，對學(xué)校餐廳環(huán)境也有微詞，總體評價是不滿意。因此大學(xué)城學(xué)生有對改善飲食的需求。 信息收集階段 大學(xué)生主要的訂餐方式為電話及網(wǎng)上訂餐。在對于 廣州大學(xué)城 學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)校宿舍都配有網(wǎng)線，幾乎所有在校大學(xué)生都上網(wǎng)，并且有相當(dāng)部分學(xué)生曾經(jīng)有過網(wǎng)購經(jīng)歷。但當(dāng)被問及是否在網(wǎng)上訂購食品時，回答“是”的學(xué)生很少。但當(dāng)問及如果有一家網(wǎng)站賣可口的套餐，價格便宜，而且送貨上門時，%的學(xué)生表示愿意嘗試這種新的用餐方式。由 此可以看出，以 廣州大學(xué)城 學(xué)生為目標(biāo)人群，以團購的方式并進行套餐配送是具有發(fā)展前景的經(jīng)營模式。 評價方案階段 大學(xué)生對于一份午餐的評價主要從三個方面體現(xiàn)：首先是價格。美餐團的產(chǎn)品是每日提供一款精品低價套餐，符合大學(xué)生對于價格需求的敏感程度。再次是服務(wù)：美餐團提供在午餐時間送餐至宿舍樓門口的服務(wù)，使大學(xué)生方便并且快捷的領(lǐng)餐。最后是品牌和衛(wèi)生質(zhì)量：美餐團的產(chǎn)品是現(xiàn)有飲食供應(yīng)商提供的產(chǎn)品，質(zhì)量嚴(yán)格按照國家及市場標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生條件優(yōu)秀，并且都是知名度較高、大學(xué)生選擇較為頻繁的品牌，在 廣州大學(xué)城 市場中的成熟度和接受度較 高。 決定購買階段 大學(xué)生由于網(wǎng)絡(luò)普及率較高，也較為經(jīng)常在網(wǎng)上訂購商品。美餐團的訂購方式為網(wǎng)站訂購，操作簡單易懂，只需點擊參與團購、填寫個人信息、網(wǎng)上銀行或支付寶付款，團購便可生成，網(wǎng)站會自動發(fā)送一個條形碼到用戶手機上，學(xué)生憑條形碼領(lǐng)餐即可。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學(xué)城市場推廣方案 第 10 頁 購后行為階段 大學(xué)生是具有消費依賴性的消費群體，因為很多大學(xué)生長期居住在大學(xué)校園里，很多大學(xué)生幾乎足不出戶，因此，在購買美餐團的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)既便宜又好吃還非常方便，會引起其再次購買行為。 （ 二 ） 市場定位 產(chǎn)品定位 美餐團的產(chǎn)品為餐飲企業(yè)現(xiàn)有的擁有較高知名 度及美譽度的食品，美餐團的選餐原則是以快餐為主，因此美餐團的產(chǎn)品定位為質(zhì)量較高，價格較低的精品團購套餐項目。與普通餐飲企業(yè)的差別是美餐團的食品因為團購的原因價格較餐飲企業(yè)較低。 企業(yè)定位 美團網(wǎng)在團購網(wǎng)站市場中處于先入者和領(lǐng)頭者的地位，已經(jīng)初步形成了品牌效應(yīng)，并且美團網(wǎng)于 2021 年 3 月融資 500 萬美元，更加確立了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 競爭定位 目前還沒有出現(xiàn)類似美餐團項目的團購 套餐訂購網(wǎng)站。 消費者定位 美餐團的消費者定位為 廣州大學(xué)城 學(xué)生，這不同于其他的團購網(wǎng)站