規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-文庫(kù)吧
2025-04-22 17:26 本頁(yè)面
【正文】 ，按規(guī)劃要求進(jìn)行評(píng)估，是繼續(xù)沿用過(guò)去的戰(zhàn)略，還是要改變戰(zhàn)略。 ?企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程如下圖所示： 2021/6/16 /46 10 戰(zhàn)略管理（三個(gè)層次）的一般過(guò)程示意圖 戰(zhàn)略研究與戰(zhàn)略制定 公司的歷史戰(zhàn)略及歷史業(yè)務(wù)評(píng)估 股東的偏好和組織特征 環(huán)境因素 公司資源 競(jìng)爭(zhēng) 選擇戰(zhàn)略 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略實(shí)施 影響戰(zhàn)略研究戰(zhàn)略制定的主要因素 2021/6/16 /46 11 第二節(jié) 規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略 ?企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略（第一層次），其規(guī)劃的內(nèi)容包括： ?一、界定企業(yè)使命和撰寫企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說(shuō)明書 ?企業(yè)使命 ?所謂企業(yè)使命，是指企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)的高度概括性說(shuō)明，或者說(shuō)是企業(yè)總體上所要完成的長(zhǎng)期任務(wù)的高度概括性說(shuō)明（是為要達(dá)到總體銷售目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率等戰(zhàn)略目標(biāo)的高度概括性說(shuō)明）。 2021/6/16 /46 12 ?企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)書：是企業(yè)使命的詳細(xì)或具體表現(xiàn)形式，即是企業(yè)對(duì)全體員工全局性、長(zhǎng)期性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性的、高度概括的 “ 長(zhǎng)期任務(wù)要求和規(guī)定 ” 。 ?一般來(lái)講，要求企業(yè)使命的表述，以及企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)說(shuō)明書，要具有方向感、緊迫感、激勵(lì)感和成就感。 ?例如：麥當(dāng)勞公司的企業(yè)使命 ?麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是，占領(lǐng)全球的快餐食品服務(wù)業(yè)和在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位，在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們 “ 服務(wù)便利 增加價(jià)值 履行承諾 ” 的戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。 ?對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略進(jìn)行了高度概括的企業(yè)使命，通常張貼于公司內(nèi)部的辦公場(chǎng)所，或外部的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，以激勵(lì)公司的員工和向外界展示公司的長(zhǎng)期目標(biāo)、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等。 2021/6/16 /46 13 企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說(shuō)明書 ?企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說(shuō)明書是企業(yè)使命的具體表現(xiàn)，它至少應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容： ?（ 1）企業(yè)總體的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)（包括長(zhǎng)期業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)等）。 ?（ 2）業(yè)務(wù)活動(dòng)的領(lǐng)域（產(chǎn)業(yè)范圍、選擇的目標(biāo)市場(chǎng)、垂直范圍（即渠道的層級(jí)范圍）、地理范圍等） ?（ 3）主要政策（對(duì)顧客、供應(yīng)商、銷售商、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾等） ?（ 4）愿景和方向 （即公司未來(lái) 10年、 20年等的遠(yuǎn)景和發(fā)展和方向，它不是每隔幾年就因經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變而修改的東西；如果確實(shí)由于原定愿景及任務(wù)等不再與目前及未來(lái)形勢(shì)要求相符，或者不能再為公司規(guī)定方向時(shí)，公司就要重新修訂其總體戰(zhàn)略）。 2021/6/16 /46 14 二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分和建立業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位 ?業(yè)務(wù)的含義 ?最初的業(yè)務(wù)分類是由產(chǎn)品的分類進(jìn)行的。比如，有的企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)飼料，后來(lái)又開發(fā)房地產(chǎn)，再后來(lái)還想進(jìn)入食品行業(yè)。一個(gè)公司在這些不同類別的行業(yè)經(jīng)營(yíng)，稱為是公司的業(yè)務(wù)范圍。 ?比如： ?（ 1）通用集團(tuán)曾將它所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍曾經(jīng)劃分為 49種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并稱為是 49個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（事業(yè)部、分公司、子公司），集團(tuán)需要為這 49個(gè)、業(yè)務(wù)優(yōu)劣程度不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位分配資源。 2021/6/16 /46 15 二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分和建立業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位 ?（ 2）長(zhǎng)虹集團(tuán)將所有業(yè)務(wù)劃分為：電視、空調(diào)、冰箱、手機(jī)等多個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，集團(tuán)需要為這多個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源。 ?（ 3）可口可樂將自己的業(yè)務(wù)分為 “ 碳酸型飲料 ”和 “ 非碳酸型飲料 ” 兩大類業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。 ?（ 4）公司通常經(jīng)營(yíng)一種以上的業(yè)務(wù)，也許公司只經(jīng)營(yíng)一種業(yè)務(wù)。比如：肯德基只經(jīng)營(yíng)快餐一種業(yè)務(wù)。 2021/6/16 /46 16 業(yè)務(wù)的劃分 ?阿貝爾（ Abell）認(rèn)為，一項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該具有下面三個(gè)方面的特征：要有服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，要能迎合顧客需求，有能滿足這些需求的技術(shù)。 ?比如：一家為電視制片廠生產(chǎn)白熾燈照明系統(tǒng)的小公司，其目標(biāo)市場(chǎng)（顧客群）是電視制片廠；顧客的需要就是照明；技術(shù)就是白熾燈照明。 ?其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的特征是：向顧客提供照明系統(tǒng)（重點(diǎn)以顧客需要進(jìn)行的業(yè)務(wù)分類）。 ?這種分類可以改變過(guò)去以 “ 向顧客提供白熾燈 ”的業(yè)務(wù)分類方法（重點(diǎn)以提供的產(chǎn)品分類）。 ?這家小公司只有一個(gè)業(yè)務(wù)范圍。 2021/6/16 /46 17 建立戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 ?當(dāng)一個(gè)公司的業(yè)務(wù)較多時(shí)，就必須按劃分的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和范圍，分別建立對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。 ?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的建立必須符合下述原則： ?（ 1）它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)單位（事業(yè)部、分公司、子公司等）。 ?（ 2）它有自己業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。 ?（ 3）有經(jīng)理負(fù)責(zé)策略規(guī)劃、獨(dú)立的業(yè)務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)、可控制大部分影響營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)要素（內(nèi)部要素）。 2021/6/16 /46 18 三、評(píng)估當(dāng)前業(yè)務(wù)、規(guī)劃未來(lái)業(yè)務(wù)的投資組合 ?（一）評(píng)估當(dāng)前業(yè)務(wù) ?為了能夠更好的分配公司的人、資金、技術(shù)等公司資源，規(guī)劃成企業(yè)總體戰(zhàn)略（以形成公司的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和完成企業(yè)使命），就需要對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的現(xiàn)有業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行分類、評(píng)估，以確定目前各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果，為規(guī)劃未來(lái)投資業(yè)務(wù)的總體戰(zhàn)略組合提供依據(jù)。 ?評(píng)估當(dāng)前業(yè)務(wù)的方法主要有 BCD法和 GE法 2021/6/16 /46 19 ?波士頓矩陣法（波士頓咨詢公司 BCD法） ?波士頓矩陣法以 “ 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 ” 和 “ 相對(duì)市場(chǎng)占有率 ” 為兩個(gè)坐標(biāo)，在平面上將公司的所有業(yè)務(wù)標(biāo)示出
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