【正文】 渠道信息系統(tǒng) 渠道信息系統(tǒng) 管理信息系統(tǒng)（ MIS） 企業(yè)資源計(jì)劃（ ERP） 供應(yīng)鏈管理（ SCM） 客戶關(guān)系管理（ CRM） 電子商務(wù)（ EB） 思考題 分銷渠道的流程主要包括哪些方面？ 物流的含義是什么？ 綜 合物流系統(tǒng)包括哪些方面？ 物流的職能是什么？ 合理的物流目標(biāo)的具體要求是什么？ 倉儲(chǔ)管理由哪些部分構(gòu)成？ 企業(yè)需要關(guān)注的信息主要有哪些？ 信息獲取渠道主要有哪些？ 信息系統(tǒng)對(duì)于渠道管理的作用表現(xiàn)在哪些方面？ 5 渠道設(shè)計(jì) 本章要點(diǎn)： 渠道設(shè)計(jì)的含義 渠道設(shè)計(jì)的原則 渠道設(shè)計(jì)的流程 解釋幾個(gè)業(yè)界常用而課本不常有的名詞 ：銷售點(diǎn)廣告 ：關(guān)鍵客戶、大客戶 深度分銷：什么是深度分銷？顧名思 義，就是廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。但是在現(xiàn)實(shí)中，這只是一種理想狀況，沒有任何一家企業(yè)能夠完全達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。 深度分銷 在營銷界對(duì)其的定義是：由廠方組建分銷隊(duì)伍，對(duì)經(jīng)銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域或終端進(jìn)行分銷覆蓋，以取得更高鋪市率的營銷模式。 、收入增加了，但利潤卻大幅下降，導(dǎo)致邊際收益銳減。 隊(duì)伍擴(kuò)大了，組織架構(gòu)日益復(fù)雜，管理問題日趨突顯。 市場占有率提高了，但是供應(yīng)鏈面臨斷裂。 渠道扁平化 扁平化出自與邁克爾 .伯特的第五項(xiàng)修煉。指的是提高組織效率就要是組織結(jié)構(gòu)的模式盡量扁平，所謂 “渠道扁平化 ”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，還可以減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真。 渠道扁平化 一、實(shí)行渠道扁平化有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求 ,了解市場真實(shí)信息 . 二、中國的通路狀況利于以廠家作終端工作為主。 三、渠道扁平化、強(qiáng)化終端有利于管理和服 務(wù)經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。 四、渠道扁平化，利于加大對(duì)消費(fèi)者宣傳力度，利于開展終端促銷活動(dòng)，消化庫存，做到真正的市場占有率，利于建立品牌。 直供：直供零售商 商超：商場和超市 鋪貨：鋪市或延期付款，兩種意思 駐店導(dǎo)購：供應(yīng)商聘用的服務(wù)于特定品牌的促銷員 代理商：實(shí)際上很多是經(jīng)銷商 回款：給公司的實(shí)際付款（現(xiàn)金、承況的匯票、信用證） 打款：預(yù)付的款項(xiàng)，不一定有特定商品 返點(diǎn)：按銷售額的百分比給經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì) 渠道設(shè)計(jì)的含義 渠道設(shè)計(jì)是指在創(chuàng)建全新市場營銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。 渠道設(shè)計(jì)的基本原則 接近終端 市場覆蓋 精耕細(xì)作 先下手為強(qiáng) 利益均沾 世上沒有解不開的疙瘩 錢不能打水漂 爭取做渠道領(lǐng)袖 變則通，通則久 渠道設(shè)計(jì)的流程 （ 1）確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性。（ 2）設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)。（ 3）明確分銷任務(wù)。 （ 4）設(shè)立各類可行 的渠道結(jié)構(gòu)。（ 5）評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。（ 6）選出 “最佳 ”渠道結(jié)構(gòu)。（ 7）挑選渠道成員。 確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性 （ 1）開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。 （ 2）為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的目標(biāo)市場。 （ 3）對(duì)其他營銷組合的組成部分做出重要變革。 （ 4）從頭開始建立新企業(yè)，或建立兼并或購置后的新企業(yè)。 （ 5）中間商的政策發(fā)生變化，而新政策會(huì)妨礙企業(yè)達(dá)成其分銷目標(biāo)的情況下，應(yīng)更換中間商。 （ 6）適應(yīng)特定種類中間商的變化。 （ 7）開拓新的市場營銷區(qū)域（領(lǐng)域）。 （ 8）主要 環(huán)境發(fā)生變化，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競爭、技術(shù)或法律領(lǐng)域的變化。 （ 9）面臨沖突或其他行為問題。 （ 10）回顧與評(píng)估。 設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo) 渠道管理者們應(yīng)該做到以下三點(diǎn)： （ 1）他們應(yīng)該熟悉營銷組合中其他領(lǐng)域的目標(biāo)、策略，以及企業(yè)其他相關(guān)的目標(biāo)與策略。 （ 2）他們必須確立分銷目標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行明確闡述。 （ 3）他們必須檢查其設(shè)立的分銷目標(biāo)是否與企業(yè)的市場營銷和其他整體目標(biāo)相一致。 明確分銷任務(wù) （ 1）保持完備的存貨清單（詳列出數(shù)量和種類） （ 2）提供快捷的交付（具體列出天數(shù)與小時(shí)） （ 3）提供信貸。 （ 4）提供緊急服務(wù)。 （ 5）提供部分裝配服務(wù)， （ 6）提供包裝和特殊制作服務(wù) （ 7）提供諸如問題分析、產(chǎn)品選擇、應(yīng)用和停止使用產(chǎn)品等方面的技術(shù)幫助。 （ 8）持續(xù)獲取市場信息。 （ 9）提供倉儲(chǔ)空間。 （ 10）允許合并型號(hào)和取消級(jí)別。 （ 11）為多種客戶處理定單和單據(jù)。 （ 12）提供退貨服務(wù)。 設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu) ：渠道數(shù)量、層次數(shù) 、各層次的寬度 、中間商種類 、渠道政策 1評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 （ 1）市場因素（ 2）產(chǎn)品因素（ 3）公司因素（ 4）中間商因素（ 5）環(huán)境因素（ 6）行為因素。 1市場因素 市場區(qū)域、遠(yuǎn)近 市場規(guī)模 市場密度（集中與分散） 市場行為：如何購買（量、頻率、參與度）、何時(shí)購買（季節(jié)性）、何處購買、誰購買 1產(chǎn)品因素 、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性、生命周期 體積與重量、耐用性、易腐性、單位價(jià)值 1企業(yè)因素 規(guī)模 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 管理能力 目標(biāo)與策略 1中間商因素 可得性 成本 服務(wù) 環(huán)境因素 行為因素 1選擇 “最佳 ”渠道結(jié)構(gòu) （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) （ 2）控制性原則 （ 3）適應(yīng)性原則 1渠道設(shè)計(jì) 、渠道長度的設(shè)計(jì) 、渠道寬度的設(shè)計(jì) 、渠道廣度的設(shè)計(jì) 1 設(shè)計(jì)渠道長度 渠道長度的類型：分銷渠道的長度，是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，而中間商是指同一產(chǎn)品的又買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商 品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。商品在分銷中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長；反之越短。 具體可分為四種基本類型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。 1渠道長度設(shè)計(jì)的影響因素 市場因素對(duì)渠道長度的影響 購買行為因素對(duì)渠道長度的影響 產(chǎn)品因素對(duì)渠道長度的影響 中間商因素對(duì)渠道長度的影響 企業(yè)因素對(duì)渠道長度的影響 企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)劣勢(shì) 一、企業(yè)采用零層渠道會(huì)獲得很多好處： 首先，更易熟悉市場。其次，周轉(zhuǎn)迅速。 第三，啟動(dòng)容易。第四， 易于控制價(jià)格。 最后，可強(qiáng)化推銷效果。 二、在采用零層渠道時(shí)企業(yè)也會(huì)陷入許多不利之處，諸如： 訪問推銷員不及店鋪營業(yè)員信任度高； 由于推銷員主動(dòng)上門，給人以強(qiáng)行推銷之感，容易使顧客產(chǎn)生逆反心理； 個(gè)別推銷員有攜款潛逃的行為； 想當(dāng)訪問推銷員的越來越少，培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員越來越難； 訪問時(shí)顧客不在家的情況越來越多，訪問銷售成功的機(jī)率越來越低 2設(shè)計(jì)渠道寬度 渠道寬度的類型 分銷渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量 、代理商數(shù)量來確定的。如果一種產(chǎn)品通過盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能寬闊的市場，就是寬渠道，否則，便是窄渠道。 一般來說渠道的寬度主要有三種類型：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。 2渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素 市場因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響 購買行為因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響 產(chǎn)品因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響 企業(yè)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響 2設(shè)計(jì)渠道廣度 渠道廣度的類型 分銷渠道廣度，是寬度的一種擴(kuò)展和延伸，是指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品 的分銷活動(dòng)，而非幾個(gè)批發(fā)商或幾個(gè)零售商的問題。 主要有兩種類型：一條渠道，指的是廠商僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品分銷；多條渠道，指的是廠商利用多條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷。 2多渠道分銷設(shè)計(jì)步驟 2多渠道分銷組合 一、多渠道組合的主要類型 集中型組合方式 選擇型組合方式 混合型組合方式 綜合運(yùn)用集中型和選擇型兩種組合方式，一般是選擇型單一渠道服務(wù)于某種優(yōu)先權(quán)市場，集中型渠道用于較大規(guī)模的市場。 二、多條渠道組合的原則 （ 1） 用集中型組合方式滿足重要顧客的要求。 （ 2） 追求利潤目標(biāo)。 （ 3） 適時(shí)采用選擇型組合方式。 （ 4） 化解渠道沖突。 思考題 渠道的長度有哪幾種基本的類型？ 影響渠道長度的因素有哪些？ 采用零層渠道有什么優(yōu)勢(shì)？ 渠道的寬度有哪幾種類型？ 影響渠道寬度的因素有哪些？ 請(qǐng)說出多渠道分銷設(shè)計(jì)步驟。 多渠道組合有哪幾種類型？ 多渠道組合的原則是什么？ 闡述渠道長度、寬度和廣度的關(guān)系。 6 設(shè)計(jì)渠道層次 本章要點(diǎn)： 渠道長度的設(shè)計(jì) 渠道寬度的設(shè)計(jì) 渠道廣度的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)渠道長度 渠道長度的類型 A、分銷渠道的長度，是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，而中間商是指同一產(chǎn)品的又買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。商品在分銷中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長；反之越短。 B、具體可分為四種基本類型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。 渠道長度設(shè)計(jì)的影響因素 市場因素對(duì)渠道長度的影響 購買行為因素對(duì)渠道長度的影響 產(chǎn)品因素對(duì)渠道長度的影響 .中間商因素對(duì)渠道長度的影響 企業(yè)因素對(duì)渠道長度的影響 企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)劣勢(shì) 一、企業(yè)采用零層渠道會(huì)獲得很多好處： 首先，更易熟悉市場。其次，周轉(zhuǎn)迅速。第三，啟動(dòng)容易。 第四，易于控制價(jià)格。最后，可強(qiáng)化推銷效果。 二、 在采用零層渠道時(shí)企業(yè)也會(huì)陷入許多不利之處，諸如： 訪問推銷員不及店鋪營業(yè)員信任度高； 由于推銷員主動(dòng)上門，給人以強(qiáng)行推銷之感，容易使顧客產(chǎn)生逆反心理； 個(gè)別推銷員有攜款潛逃的行為； 想當(dāng)訪問推銷員的越來越少，培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員越來越難； 訪問時(shí)顧客不在家的情況越來越多，訪問銷售成功的機(jī)率越來越低 設(shè)計(jì)渠道寬度 渠道寬度的類型 分銷渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來確定的。如果一種產(chǎn)品通過盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能寬闊的市場，就是寬渠道，否則，便是窄渠道。 一般來說渠道的寬度主要有三種類型：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。 渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素 市場因素對(duì)渠